Tagué: Pub

Jean-Paul Gaultier nous invite en boîte

Avec le nouveau film publicitaire de 2016, les parfums Jean-Paul Gaultier nous proposent une expérience originale puisque nous sommes invités à prendre la place… du flacon, celui qui se trouve dans la fameuse boîte de conserve.

Petite prouesse technique et première du genre dans le secteur du parfum, le film est réalisé en vidéo immersive à 360°. Le spectateur se trouve ainsi projeté au cœur de cette Factory un peu folle où se concoctent les parfums de la Marque, mais une fois qu’elle a fermé ses portes. Placé de façon stratégique, il assiste alors à des saynètes drôles, surprenantes ou espiègles où se croisent les marins et les courtisanes emblématiques des deux lignes.

Pour ce spot événementiel, le réalisateur a eu recours à une prise de vue stéréoscopique qui rend l’expérience plus spectaculaire, le son a été spatialisé et les décors de l’Usine ont été reconstruits en 3D. On doit cette belle opération de communication à l’agence digitale Mazarine et à Okio Studio.

 

jpg-be-the-bottle

Publicités

Careful with that Axe Black, Eugene !

Peut-être avez-vous vu le dernier film publicitaire pour le déodorant parfumé AXE BLACK ? Bien souvent les spots drôles et décalés de cette marque me font sourire, mais celui-ci me provoque des tics nerveux au coin de l’œil… Et si vous aimez le parfum, il est probable qu’il vous fasse le même effet.

Axe (Lynx dans d’autres pays) appartient au groupe Unilever. C’est une marque qui ne met pas en avant son efficacité anti-odeurs mais son pouvoir parfumant. Depuis son lancement en 1983, elle a construit son succès mondial sur une communication franchement décalée (« the Axe effect ») qui prétend qu’en s’aspergeant de ce produit, on fait tomber les filles comme des mouches. Littéralement. Grâce à cette stratégie, Axe ne cesse de gagner des parts de marché, de voir sa popularité croître parmi les 15-25 ans et de remporter régulièrement des récompenses dans les festivals de films de pub internationaux.

Ce dernier film montre toutefois une rupture par rapport aux précédents. Si la stratégie de fond est toujours la même (on vend le parfumage plutôt que l’efficacité), fini le second degré : pour la première fois, un déodorant vendu en grande surface revendique qu’il est « créé par les plus grands parfumeurs au monde ».

Pour expliquer cela, on a un spot en forme de collage de plusieurs films : il s’ouvre sur un discours qui prône la simplicité et le retour à l’essentiel en voix off façon La vie est belle avant de nous montrer un jeune cool style Hugo et de s’achever sur un plan final à la « Inévidébeul » mâtiné de « What else ? »…

Mais surtout, surtout, il y a ce geste à la fin.

Axe-Black-ad-visualOn y voit le protagoniste du film se vaporiser du déodorant sur le t-shirt et les poignets et frotter ensuite ses deux poignets l’un contre l’autre. Un geste dont les professionnels de la parfumerie vous disent qu’il ne faut JAMAIS le faire car il casse les molécules du parfum.

Voilà donc un film qui positionne son produit sur le créneau de la parfumerie fine en expliquant qu’il est créé par les meilleurs parfumeurs au monde et qui, l’instant d’après, réduit à néant la crédibilité de ce qu’il vient de dire en montrant le geste typique de quelqu’un qui, justement, ne connaît rien au parfum !

J’imagine assez bien qu’au moment de créer ce spot, deux logiques se sont affrontées : celle du professionnel qui sait qu’on ne doit pas frotter sa peau après s’être parfumé et celle du publicitaire qui s’est demandé quel était le geste que les jeunes hommes qui constituent son marché associaient à cette action. C’est la seconde logique qui a gagné et c’est normal : un spot publicitaire fonctionne avec un certain nombre de codes qui doivent être immédiatement compris de sa cible et ce geste iconoclaste fait (hélas) partie de ces codes.

Aussi contraire au bon usage de la parfumerie qu’il soit, ce film publicitaire s’adresse donc de la bonne façon à sa cible : Axe est acheté par cette population masculine qui pense qu’on se parfume avec un déodorant et qui est très loin des fragrances de niche ou même des eaux de toilette de grandes marques. Parmi ceux-là, cet Axe Black s’adresse à ceux qui ont envie de se parfumer de façon « subtile et raffinée », une élite parmi les utilisateurs de fragrances tue-mouches qui constituent tout de même l’essentiel des références de cette Marque…

Alors, bien sûr, je fais des bonds sur mon canapé quand passe ce spot. Mais je me dis que parmi les utilisateurs de cet Axe Black, certains saisiront peut-être cette perche mass-market et deviendront un jour des amateurs de vraie parfumerie. Des hommes qui, d’ici là, auront appris de leur petite amie ou d’une animatrice de parfumerie avisée qu’on ne frotte pas ses poignets l’un contre l’autre après s’être parfumé.

Hervé Mathieu

PS : Le titre de cet article est un clin d’œil à un morceau instrumental de Pink Floyd sorti en 1968.

Kusmi Tea plonge dans le luxe

Kusmi Tea, une des success-stories françaises de l’alimentaire haut de gamme, vient de sortir son premier (beau) film de pub. Une communication loin des clichés du secteur où, par exemple, le thé n’est jamais montré.

Ce blog s’aventure de temps en temps dans des domaines connexes à celui du parfum, à condition qu’ils soient tactiles, odorants, émouvants, luxueux… Le sujet du jour est à la croisée de ces différents univers et plonge (au sens propre) dans le making-of du premier film publicitaire de cette belle marque, intitulé « la beauté des mélanges ».

On notera d’abord que c’est la première fois qu’une marque de thé haut de gamme se lance dans la publicité grand public avec un film au budget significatif et un plan média substantiel. Mariages Frères, Damman ou Palais des Thés, pour ne citer qu’eux, communiquent de façon nettement plus modeste…  quand ils communiquent.

L’intérêt de ce film réside également dans son parti-pris créatif audacieux : celui de ne PAS mettre l’accent sur les qualités gustatives ou les origines des fameuses petites feuilles séchées. En bref, sur rien de ce qui aurait été attendu ! Le seul élément qui rattache ce spot à l’univers du produit, c’est l’eau… autant dire, son constituant le moins intéressant.

Et pourtant, le résultat est captivant : des personnages, tels des sachets de thé plongés dans une tasse, virevoltent et s’enlacent dans une chorégraphie subaquatique, faisant éclore des couleurs qui ne sont pas sans rappeler les packagings qui ont largement contribué au succès de la marque. Un ballet de  lenteur et de langueur, comme toute dégustation qui se respecte.

Ce film raconte le thé de façon quasiment subliminale. Il suffit de voir en comparaison les publicités Lipton ou Special T pour mesurer la différence d’approche de ces marques de grande distribution et celle de Kusmi Tea qui intègre, sans copier ni caricaturer, les codes du luxe et les transpose avec pertinence dans l’univers de l’alimentaire. Cette publicité joue la rupture de ton, préfère les symboles et les sensations avec ce qu’il faut d’élégante distanciation. 

C’est enfin et surtout un spot que l’on a plaisir à regarder. Pour l’avoir découvert en salle (avant le très beau film « L’Amour est un crime parfait » des frères Larrieu) j’ai pu constater que le public, tout comme moi, restait attentif, voire subjugué du début à la fin. Une réussite à saluer pour un premier saut dans le grand bain !

Hervé Mathieu – Fragrance Forward