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Odeurs de Sainteté

Récemment, j’ai fui la grisaille et l’humidité parisienne pour flâner le nez au soleil dans Florence. Entre le Palazzo Vecchio et le Musée des Offices, entre la Galeria dell’ Academia et le Duomo, le syndrome de Stendhal m’a parfois guetté. Il m’a fallu trouver un refuge en terrain familier, je suis donc parti à la recherche de la plus ancienne parfumerie du monde : la Officina Profumo di Santa Maria Novella.

Parmi l’impressionnante liste des églises de Florence, celle de Santa Maria Novella est souvent ignorée: bien qu’on affirme que c’est là que naquit le style Renaissance, il lui manque le gigantisme minéral du Duomo ou le caractère poignant de Santa Croce où sont enterrés Michel-Ange et Galilée. Et même si ses fresques peuvent rivaliser avec celles de la Basilique Saint-Marc de Venise, son emplacement dans un quartier sans attrait près de la gare fait qu’elle est boudée par les touristes.

Mais l’église de Santa Maria Novella peut s’enorgueillir d’une richesse avec laquelle aucune autre église au monde ne peut rivaliser. L’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella vend en effet depuis 8 siècles des parfums qui font frissonner les amateurs de belles senteurs du monde entier.

DSC_2453L’histoire de ce lieu exceptionnel débute lorsque les Dominicains, un ordre consacré à la pauvreté et la charité, s’installèrent en 1219 à Florence. Après la mort de Saint Dominique, ses disciples entreprirent de convertir une église appelée Santa Maria delle Vigne en monastère dans ce qui était en train de devenir l’une des villes les plus riches et les plus puissantes d’Europe sous le règne éclairé des Médicis.

En 1381, les Dominicains installèrent une infirmerie à côté du monastère, utilisant des remèdes à base de plantes formulés par les moines eux-mêmes. Parmi les premiers distillats, on trouvait une essence prescrite comme antiseptique pour nettoyer les maisons après une épidémie de peste : l’eau de rose. On y trouvait également le Vinaigre des Sept Voleurs, recommandé pour soigner les femmes souffrant de « vapeurs », ou l’Acqua Antisterica, une concoction utilisée pour calmer les femmes « hystériques ». Elle est vendue aujourd’hui sous le nom plus consensuel d’Acqua di Santa Maria Novella et on la conseille maintenant pour ses propriétés antispasmodiques.

Au XVIème siècle, la fabrication de parfums fut un atout pour gagner la fidélité de la plus célèbre cliente de Santa Maria Novella, Catherine de Médicis. La pharmacie créa d’ailleurs un parfum pour elle, l’Acqua Regina Della. La croissance de l’activité de l’Officina à cette époque fut cependant un sujet de controverse au sein du monastère, certains moines objectant que le doux parfum du succès pourrait détourner l’attention des dévotions chrétiennes. C’est ainsi que la production s’arrêta au début des années 1600, pour finalement reprendre en 1612.

Deux siècles et demi plus tard, en 1866, l’État italien confisqua tous les biens de l’église. Cette décision aurait pu signer la disparition pure et simple de la pharmacie si le dernier moine à agir en tant que directeur, Damiano Beni, n’avait eu une idée habile : il en donna le contrôle à son neveu, un profane, qui racheta l’Officina à l’état italien et dont les descendants sont toujours impliqués dans l’entreprise aujourd’hui.

Devenue une entreprise séculière, la Farmacia commença à exploiter pleinement les tendances de l’époque. Dans les années 1700, elle continua à élargir sa gamme de médicaments et de parfums, et se mit même à fabriquer de l’alcool. Au 19ème siècle, une liqueur dénommée Alkermes et présentée comme un moyen de « raviver les esprits fatigués et paresseux » devint même un best-seller aux États-Unis.

Au cours des dernières années, Santa Maria Novella s’est développée hors de ses frontières italiennes en ouvrant des boutiques sur les 5 continents, mais sans perdre pour autant son image de parfums relativement confidentiels. Pour faire face à son expansion, elle a construit une petite usine située dans les faubourgs de la ville où les techniques anciennes des moines ont été rationalisées mais on m’a assuré qu’une grande partie de la fabrication continuait d’y être faite à la main, en particulier celle des savons qui sèchent et maturent pendant un mois.

DSC_2089Fort heureusement, elle occupe toujours sa magnifique boutique florentine située au N°16 de la Via della Scala et on peut toujours y accéder par l’église, en poussant une imposante porte de bois qui laisse filtrer quelques effluves de fleurs et d’huiles essentielles…

Quelle que soit l’entrée choisie, il suffit de faire quelques pas pour se retrouver plongé plusieurs siècles en arrière, dans un cadre qui vous coupe presque le souffle ! Impressionné par les moulures et les dorures, on admire les alambics rudimentaires utilisés par les moines, préservés dans d’antiques armoires en bois et flanqués d’anciennes bouteilles utilisées pour les lotions et potions, de listes d’ingrédients et de livres recelant les recettes originales. Le long des murs décorés de fresques, on découvre des étagères garnies de savons et de parfums dont certains seraient encore fabriqués selon les formules originales, vieilles de plusieurs centaines d’années.

Sur les vastes rayons et sous les plafonds somptueux, on trouve quelques 45 « Cologna » adulées par les parfumistas de la planète. J’ai aimé le Pot-Pourri Albarello, concocté à base d’un mélange secret d’herbes et de fleurs cueillies à la main dans les collines florentines puis macérées plusieurs mois dans d’immenses jarres en terre cuite selon une recette inchangée depuis 1508. Après une longue hésitation, je suis reparti avec Tabacco Toscano, un parfum de tabac blond doux et puissant aux notes de vanille fumée et d’ambre inspiré par les cigares toscans de la Manifattura di Lucca… et avec la ferme intention de revenir dans ce lieu sans pareil où la grande histoire rencontre la grande parfumerie.

Hervé Mathieu

Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella, Via della Scala, 16, 50123 Firenze.

L’Homme de YSL, nouveau parfum des digital natives

Le 16 février 2016 est sorti le nouveau film publicitaire de L’Homme de Yves Saint Laurent signé par l’agence BETC. Surfant élégamment entre les époques et les images iconiques du luxe, il donne en cela certaines clés sur ce qu’est le luxe contemporain, à la croisée d’un passé mythifié et d’une modernité infusée de culture en libre accès.

Au premier visionnage, on remarquera dans ce film une bonne dose de ces ingrédients que l’on retrouve dans la quasi-totalité des publicités pour le parfum : un grand hôtel, une histoire de séduction entre deux inconnus, une belle voiture, le parfum comme déclencheur de désir et même le plan de la main qui se crispe sur les draps en ellipse du plaisir. Rien de très surprenant, ces images font partie d’une « grammaire » de la publicité pour ce type de produit. Mais en plus de ces figures imposées, on voit également qu’il est parsemé de références qui vont puiser dans une sorte de grande banque d’images collective qui couvre pas moins de soixante-dix années de symboles et de références puisées dans le cinéma et dans le lifestyle. Nostalgique ? Pas du tout. Ce nouveau film colle au contraire à la façon dont une nouvelle génération (celle des digital natives) voit et vit le luxe aujourd’hui.

Les premières secondes du spot nous laissent apercevoir un vieil appareil photo argentique, un service à whisky, une guitare. L’homme, trentenaire en jean slim et chemise blanche impeccable est musicien. Rock mais pas trop, tatoué mais pas trop, il écrit à la main sur un carnet Moleskine. Il monte à bord d’un cabriolet Mercedes 250 SL des années 60, la caméra le suit dans une ville des 70’s, puis sur une corniche qui a des airs de French Riviera. Pendant ce temps, la blonde héroïne, rejeton impossible de Bardot et de Birkin – tatouée elle aussi – se laisse séduire par les effluves laissées dans la chambre de l’homme tandis qu’une caméra Lelouchienne tournoie autour d’elle. L’homme revient sur ses pas pour récupérer son flacon de parfum et son carnet de notes, la demoiselle s’est éclipsée, voilà pour l’histoire.

En multipliant les références aux années 50 à 70, on pourrait penser que ce film se laisse aller à la nostalgie d’un âge d’or où les filles étaient plus blondes, les homme plus purs et la vie plus douce… Pourtant, Colin Tilley, jeune réalisateur Américain qui raconte qu’il a appris le montage vidéo grâce à des tutoriaux sur YouTube, a réussi à transmuter la nostalgie en énergie. Le superbe noir et blanc impeccablement ponctué par la pop néo-eighties de Aaron fusionne avec une grande élégance l’imagerie des Trente Glorieuses à des plans magnifiques, parfois filmés depuis des drones, le tout rythmé par un montage au cordeau formé à l’école du clip.

Ce film assume sans complexe son patchwork de références, sans chercher à tout prix à être moderne, et c’est en faisant cela qu’il y parvient. Colin Tilley et BETC composent ici une synthèse décontractée entre le passé et le présent, empruntant images et références aux différentes époques tout comme la génération émergente des consommateur de luxe pioche dans le catalogue infini de la musique et des images en ligne. A une certaine époque, Karl Lagerfeld citait un précepte de Goethe : « faire un meilleur avenir avec les éléments élargis du passé ». Cette maxime pourrait être le fil conducteur de cette publicité qui a certainement capturé quelque chose du nouvel esprit du luxe de ce jeune XXIème siècle.

Hervé Mathieu

Jean-Paul Gaultier nous invite en boîte

Avec le nouveau film publicitaire de 2016, les parfums Jean-Paul Gaultier nous proposent une expérience originale puisque nous sommes invités à prendre la place… du flacon, celui qui se trouve dans la fameuse boîte de conserve.

Petite prouesse technique et première du genre dans le secteur du parfum, le film est réalisé en vidéo immersive à 360°. Le spectateur se trouve ainsi projeté au cœur de cette Factory un peu folle où se concoctent les parfums de la Marque, mais une fois qu’elle a fermé ses portes. Placé de façon stratégique, il assiste alors à des saynètes drôles, surprenantes ou espiègles où se croisent les marins et les courtisanes emblématiques des deux lignes.

Pour ce spot événementiel, le réalisateur a eu recours à une prise de vue stéréoscopique qui rend l’expérience plus spectaculaire, le son a été spatialisé et les décors de l’Usine ont été reconstruits en 3D. On doit cette belle opération de communication à l’agence digitale Mazarine et à Okio Studio.

 

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Eutopie N°2, la rose encensée

Avec un peu de retard, je reprends ici le chemin suivi par les amants imaginaires d’Eutopie. En toute logique, l’étape suivante est le parfum dénommé N°2 et présenté comme étant un « floriental ».

Les parfums de la Marque Eutopie se présentent tous dans le même flacon, la couleur du verre et du coffret changeant d’une fragrance à l’autre. Le flacon « juliettehasagun-esque » dans sa version N°1 s’en distingue ici grâce à une livrée d’un noir profond qui lui donne un air de bouteille d’encre de Chine. L’ensemble est classique mais élégant, prouvant une fois de plus qu’il est impossible de faire une faute de goût avec le noir.

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La fragrance a été créée en 2011 par Prakash Narayanan, un parfumeur qui officie dans la filiale indienne de Givaudan. Autant Eutopie N°1 me semblait hésiter entre l’Orient et l’Occident sans prendre parti, autant Eutopie N°2 a choisi son camp : nous sommes là en présence d’un parfum oriental sans aucune équivoque.

Comme beaucoup de parfums orientaux, Eutopie N°2 annonce d’emblée la couleur : la rose, l’encens et le bois de oud sont présents dès le premier coup de narine et ils le resteront jusqu’au bout, accompagnés cependant d’une note amère qui m’évoque irrésistiblement l’odeur du caoutchouc des chambres à air… L’alliance de cette curieuse amertume avec les bois exotiques fait penser à un cuir brut à l’ancienne, celui qu’on obtient en parfumerie à partir de l’écorce de bouleau.

Ce parfum WYSIWYG a un développement très linéaire, sur la mouillette mais aussi sur la peau : les matières premières restent les mêmes et s’expriment dans le même ordre. Mais il recèle tout de même une particularité : comme le parfum N°1, N°2 joue à inverser la pyramide olfactive. Au lieu de débuter par des notes florales qui laissent la place aux notes boisées, c’est ici le bois qui s’exprime d’abord avant de se mettre progressivement en retrait pour laisser s’épanouir la rose et sa facette safranée qui apporte de l’originalité à ce cœur floral nimbé d’un nuage d’encens.

Une autre originalité de cette création est de se différencier des autres parfums à base de bois de oud en travaillant cette matière première sous la forme du bakhour. Dans les pays arabes, on désigne par ce nom un pot-pourri d’écorces de bois d’agar imprégnées d’huiles parfumées à base d’ambre, de musc, de santal ou d’encens que l’on fait brûler sur des petits braseros. Le bakhour est en quelque sorte une version humble du bois de oud, mais utilisé en parfumerie il se révèle plus subtil que la matière première à l’état brut dont l’intensité a tendance à tout emporter sur son passage ! Cet oud là présente une facette légère et joueuse, on le découvre moins hiératique.

Au final, Eutopie N°2 est intéressant car c’est un parfum qui réconcilie les contraires : un mélange de rudesse et de douceur, d’écorces rugueuses et de pétales de rose. Il ne faut cependant pas en attendre une trop grande originalité, en grande partie à cause de sa rose très classique. De la même façon que voyager en Thaïlande est une façon idéale de découvrir l’Asie du Sud-Est pour la première fois, ce N°2 est une bonne façon de découvrir les vrais parfums orientaux, ceux que l’on sent sur place. Sa facilité d’accès le rend attrayant pour un nez occidental, mais peut-être est-t-il trop « déjà vu » sur le marché qu’il cible. Eutopie N°2 est une rose joliment encensée… mais trop sensée à mon goût.

Eutopie N°2 : Vaporisateur Eau de parfum 100 ml – 155 €

Hervé Mathieu

Cuir Velours de Naomi Goodsir : La caresse dans le gant.

Il y a presque 2 ans, j’étais passé chez Nose. L’équipe du 20 rue Bachaumont n’avait pas ménagé ses efforts : il avait fallu plus d’une heure de diagnostic assisté par ordinateur et de suggestions de Nicolas Cloutier et son équipe (d’une patience extraordinaire, cela mérite d’être souligné) avant que j’accepte de me laisser séduire par un nouveau parfum. C’était le singulier Cuir Velours de Naomi Goodsir qui avait emporté la lutte, un coup de cœur qui s’est transformé depuis en une véritable et durable histoire d’amour.

Tout d’abord, qui est Naomi Goodsir ? Une créatrice Australienne de chapeaux et d’accessoires de mode au style sombre et excentrique qui vit et travaille en France et qui s’est lancée dans l’aventure des « parfums d’auteurs » en 2012. Cuir Velours fait partie d’une collection de trois fragrances composées par des parfumeurs qui ont pour mission de s’exprimer à chaque fois à partir d’une matière première de la parfumerie fine. C’est Julien Rasquinet, parfumeur indépendant formé par le grand Pierre Bourdon, qui signe celui-ci.

Cuir VeloursAu premier regard, on ne peut s’empêcher de remarquer une filiation avec l’univers de Serges Lutens : le noir mat et le beige renvoient à ce prestigieux précurseur et le flacon rectangulaire rempli d’un liquide ambré ne nous démentira pas, tout comme le nom – très « lutensien » lui aussi.

L’originalité du packaging des parfums Naomi Goodsir provient de son étui venu de l’industrie alimentaire, que l’on doit déchirer à la première ouverture et qui se referme à la façon d’un sachet de fromage râpé ! Il est cependant réalisé dans une teinte noire satinée du plus bel effet. A l’intérieur, on trouve un coffret rectangulaire noir et dans le coffret, posés sur un lit de papier de soie, on découvre un flacon, une pompe à visser et une carte illustrée au trait, à l’ancienne. Le tout est à la fois original et d’un indiscutable bon goût, avec le sens du détail et un raffinement sans ostentation.

Voyons maintenant si l’ivresse vaut le flacon.

La fragrance de Cuir Velours s’ouvre sur un accord étonnant, à la fois fruité, floral, vanillé et cuiré : tout ce qu’il faudrait pour que cette attaque soit écœurante. Pourtant, le résultat est tout en délicatesse, suffisamment séduisant et intrigant pour qu’on se retrouve à flairer la mouillette comme on le ferait avec un Armagnac ou un whisky fumé. Le cuir blond est quant à lui duveteux et moelleux, très joliment exécuté.

La facette fruitée est ce qui intrigue le plus dans la tête de ce parfum. Les fruits sont généralement une faute de goût en parfumerie : ils alourdissent irrémédiablement n’importe quelle composition et il faut une parfaite maîtrise pour ne pas sombrer dans la sucraillerie poisseuse et vulgaire. Mais ici, rien de tout cela : c’est un arôme suave et léger qui attise la curiosité – j’ai failli écrire la « cuir-iosité ».

Une fois le parfum déposé sur la peau, on découvre l’intrigante fleur d’immortelle, employée ici aussi avec une discrétion qui est la seule façon de faire, tant son caractère est puissant. La note cuirée s’affirme tout en devenant plus sèche, plus amère, comme le cuir qu’on obtenait jadis à partir de l’écorce de bouleau et qui est au cœur de Cuir de Russie. Cette amertume est adoucie par un manteau d’encens et d’ambre douillet comme un cachemire, souligné d’une touche de tabac blond.

C’est cette dernière impression olfactive qui va constituer le sillage de Cuir Velours, et le constituer longtemps puisque c’est une des grandes qualités de ce parfum : il reste présent sur la peau pendant de nombreuses heures, sans jamais s’affaiblir ni s’affadir.

Puisque j’ai commencé par évoquer la parenté avec Serge Lutens, il est difficile de ne pas comparer Cuir Velours avec Daim Blond, son ancêtre de presque dix ans. Le parfum de Naomi Goodsir est en apparence moins nuancé, plus « brut » que Daim Blond, mais c’est justement l’utilisation faussement massive de sa matière première principale qui fait son intérêt. Passée la première impression, c’est un parfum qui se révèle délicat mais pas sage, riche et sensuel et surtout séducteur en diable !

Ce parfum est un beau paradoxe : il est fin et élégant et pourtant il ne passe pas inaperçu, pas une seconde ! Un de ces petits miracles olfactifs comme la parfumerie de niche sait si bien en créer. 

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Cuir Velours de Naomi Goodsir – eau de parfum 50 ml – 110 euros

We love N°5 (don’t we ?)

Le nouvel épisode de la saga publicitaire Chanel N°5 arrive sur les écrans. Un événement sur la planète luxe, évidemment. J’allais écrire quelque chose sur le sujet et puis j’ai pensé qu’il serait intéressant de demander à mon amie Cécile Helleu ce qu’elle en pensait. Le moins qu’on puisse dire, c’est que je n’ai pas été déçu. L’analyse de Cécile est passionnante et indispensable pour de multiples raisons : femme de tous les talents, elle est publicitaire, artiste et écrivain, mais elle est également tombée dans Chanel quand elle était petite. Je lui ai demandé si je pouvais publier son texte sans fard ni cosmétique, elle a accepté et je l’en remercie infiniment. Enjoy !

n°5 visuel

Après sept années d’errance à tenter de changer de mélodie (d’air, d’ère) suite au décès de celui qui fut son bon génie, voilà que débarque aujourd’hui en bannières le nouveau spot Numéro 5, et avec elles les réactions sur les réseaux sociaux.

Voilà qui donnait envie de mettre les cabochons sur les flacons.

Quoi faire après le duo Kidman/Luhrmann, après cette quintessence, robe en plumes à traîne de 16 mètres, décor pharaonique sur les toits de NYC, le CC luminaire céleste, le sautoir dans le décolleté du dos et la subtilité de l’actrice prisonnière de sa condition évadée un instant dans les bras d’un amant et d’un aveu de vie ultime : « I love to dance ».

La réponse paraissait pourtant claire comme une eau de parfum mythique, soit reprendre la saga « from scratch », revenir aux sources via le flacon lui même, soit sortir des sentiers battus en introduisant dans l’histoire un inattendu, une histoire d’hommes.

Ahurie par ses questionnements en 2007, la marque se précipite dans son américanisation et s’aveugle dans un choix rapidement raillé par le Keyser lui-même. Le tandem Tautou/Jeunet est une hérésie si on s’en réfère à l’historique de la filmographie du 5, sensé narrer dans chaque épisode le coup de foudre entre un canon et le compagnon de nuit de la divine Marilyn.

Poncifs et clichés, le train, la mosaïque, un mec pas très emblématique et la première vague post Jacques Helleu s’enfonce dans l’oubli.

Les idées suggérées, elles, ne sont cependant pas tombées ni dans l’oubli ni dans l’oreille de sourds, et ce qui vient trois ans après cet échec aurait pu être, fidèle à sa politique, révolutionnaire, si encore une fois l’obsession du marché américain n’était pas passée par là, un homme, un flacon, le marketing a fleuré la réussite, pas de chance, le marketing est une abomination pour la création.

Stupeur et ricanements all over the world accueillent en effet la sortie à grand renfort de soutien presse (le prix mirobolant du contrat de l’égérie) de la campagne la plus ridiculement affreuse et ô combien évitable starring Brad Pitt dont le texte ressemble ironiquement à la propre épitaphe du mythe « Ce n’est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin et nous allons sans cesse. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent. Mais où que je sois, tu es là. Ma chance, ma destinée, mon talisman ».

Mauvaise interprétation à son apogée et absence cruelle de la transgression dont à toujours fait preuve la communication du numéro 1 des ventes. Là où l’acteur aurait sans nul doute fait mouche dans son meilleur rôle, beau gosse, habillé ultra, séducteur suprême, on découvre ébahis un clodo en chemise en chambray sur fond gris, le cheveux terne, la mine grasse, résurrection inattendue du grunge que la poésie récitée achève de transformer en caricature. La toile ne s’en prive pas, en quelques jours les parodies fleurissent sur le tube, qui elles au moins ont le mérite d’être drôles.

Le print est à la hauteur du désastre, en affiche dans les rues ou dans les magasins, l’image se démarque des concurrents mais pas dans le sens escompté, un mendiant dans un jeu de filles.

On ne s’achète pas une culture et le paquebot aux deux C n’échappe ni à la règle, ni à ce four magistral, les afficionadas sont hérissées, tout le monde se gausse, les ventes chutent à la quatrième place, c’est un bide sidéral.

On imagine le séisme intra-muros, la jubilation chez le challenger multi-marques, lequel dit-on depuis qu’il est à la tête de son empire passe régulièrement dans ses officines en désignant les publicités du sphinx et en disant « faites moi ça, c’est ça que je veux ».

Panique avouée est au quart pardonnée, sortent en catastrophe une non-campagne, print mettant en majesté le flacon seul (on l’avait dit pourtant cinq ans auparavant…), et un non- film, bricolage mosaïque, inodore et sans saveur, de quoi calmer le feu rien de mieux.

Le mâle est fait, Brad aux oubliettes, la campagne est un désastre.

C’était il y a trois ans.

Une campagne se signant (pour l’égérie) environ deux ans avant sa sortie, grande était l’impatience pour ceux que ça intéresse de voir comment le numéro-phare allait redresser la barre.

Lancôme (La vie et belle et Trésor) , Dior (L’or), Guerlain (Shalimar), y vont chacun de leur variation sur le même thème, femme émancipée malgré les carcans, femme amoureuse, femme suprême, elles déchirent leurs chaînes, grimpent au sommet du monde ou sur le ring, les formats s’allongent et parfois l’ennui aussi, on attend donc tout de celui qui a donné le « la » pendant plus de cinquante ans, de Deneuve à Paradis, du Chaperon rouge à Dis moi que tu me détestes, des Frères Scott à Goude. Les accros retiennent leur souffle, les détracteurs cherchent l’erreur, la critique attend son heure.

Cartier avec son Odyssée a embrayé le pas sur la voie tracée des productions pharaoniques, pour créer un nouveau monstre il va falloir de l’imagination…

Un an avant le lancement, 2013, premiers bruissements première rumeur.

La marque a fait son choix, les couvertures de magazines approuvent: l’égérie 2014 sera Gisèle Bündchen

En voilà de l’audace.

Certes, Gisèle est utilisée sur à peu près n’importe quel mood-board des fabricants de pub depuis vingt ans. La brésilienne au corps de rêve comme Daria ou Kate sont les porte-manteaux de deux générations de fans, l’ex de Léonardo a à peu près tout vendu, sauf qu’elle a fait deux enfants et que ça ne se voit pas, sauf qu’elle ne boit ni ne se drogue pas. La belle plante saine est à même de faire rêver n’importe-quelle ménagère, porter du H&M et mettre trois gouttes de cinq avant d’aller dormir ne sont pas incompatibles.

Le choix du réalisateur résonne en revanche comme un aveu de faiblesse retentissant.

C’est certes dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes mais pour les soaps à succès, la redite ressemble à une boucle bouclée, celle des essais comme autant de ratés. Baz Luhrmann le retour, sept ans de réflexion et de malheurs plus tard.

Lundi 13 octobre 2014 nous y sommes, affolement général des commentatrices, le trailer de plus de trois minutes est en ligne, ça y est on y est.

Alors, patatras ou enfin le come-back du succès ?

Le film ouvre : on est sous l’eau pire qu’une attachée de presse un jour de lancement. La mer ressemble à un ciel, nuageux.

Suit un court plan de buildings la nuit, comme dans le Nouveau Dior j’adore raté de Mondino, comme dans tous les films parfums chers, l’Amérique et l’Asie aiment bien le Grand Palais, la Galerie des Glaces et le Paris fashion romantique mais tout de même, il faut savoir se rapprocher géographiquement de sa clientèle. (Un 5 en lumières apparaît)

Une fille court de dos dans une rue la nuit. Qui est-elle ? Vers quoi court-elle ?(pour ceux qui n’ont pas lu la presse depuis un an). (Un 5 et un double C lumineux nous aident un peu).

Plan suivant, lumières chaudes intérieur d’un théâtre couleur (rouge et or opéra), un chanteur neo-hispter (à barbe de trois jours, la marque n’est pas rancunière, on peut être prescripteur et pas rasé, du moment qu’on a les cheveux propres).

Des profondeurs remonte l’égérie sur son surf siglé CC, c’est Gisèle sur sa planche, le radeau de la méduse Numérocinq va être sauvé.

Plan insistant sur la partie du corps de Gisèle à l’origine de son premier grand succès – la couverture du magazine Numéro n°14 par Thomas Shenk en 2000 – son cul.

Dans l’eau, entouré de bulles et poursuivi de longues jambes, le décolleté de dos de Nicole sur l’escalier de l’opéra a été remplacé par le fessier de Victoria Secret en écho. Un 5 blanc sur le dos de la combi-kini pour faire peur aux requins, on n’est pas là pour faire de la pub au lagon bleu on est là pour vendre du parfum.

Jusqu’ici on ne peut pas reprocher aux équipes marketing de ne pas avoir brandé, seules deux petites secondes sur 17 sont exemptes de 5 ou de CC (exit en revanche la révélation finale qui faisait le sel et le chic des films d’antan).

Tiens, voilà l’Homme (pas le chanteur, un nouveau, lui non plus n’est pas rasé ce qui aurait pu porter à confusion mais non, celui là est de face et sa barbe n’est pas de trois mais d’au moins dix jours). Il semble rêveur au balcon de la salle de concert pendant que Gisèle, elle, remonte sur sa planche (qu’elle a en fait lâchée au début pour plonger dans les profondeurs et en remonter en spirale telle une sirène) (les surfeurs attachent leurs planches à leurs chevilles pour ne pas les perdre dans le roulis mais Gisèle n’est pas folle, elle surfe là où il n’y a ni courant ni vagues).

Ah, on passe en extérieur.

Une villa très claire, grandes fenêtres sur verdure derrière, très spacieuse, moderne (extrait du brief au chef déco) l’homme est en chemise blanche et veste de costume bleu pastel (extrait du brief à la styliste, bleu ciel is the new black), il a un mouchoir blanc en guise de pochette (va-t-il pleurer, agiter un signe de paix, éponger son front… mystère) (mais QUI porte des veston bleu ciel avec des pochettes blanches en 2014 … ?) (même à Guétary pour le french public). Notre héros fronce les sourcils, le vent agite sa mèche, semble observer quelque chose au loin, tient une enveloppe à la main, destinée à ???… on le saura plus tard sur le chanteur on revient, intégrant à travers les paroles en gros plan la reprise du célébrissime « You’re the one that I want » de Grease.

N°5_2Après sa remontée en mode torpille Gisèle sort le buste de l’eau turquoise, regard pénétré/pénétrant elle aussi, puis retour sur l’homme avec un début de sourire en gros plan et on a tilté, entre ces deux là, il se passe indubitablement quelque-chose. On est a 41 secs, un format déjà long pour un spot qu’il va falloir réduire à 30 après les premiers passages en big prime time.

Gisèle est maintenant à fond, elle crawle allongée sur sa planche (filmée de haut en go pro) avant de se mettre debout dessus dans les vagues d’un saut agile (elle aussi est pro), avant de dompter une très grosse vague puis de faire des zigzags (on est retournés au large parce que normalement après la grosse vague c’est la plage, des grosses vagues comme ça au milieu de la mer turquoise ça n’existe pas, ou alors on est dans un rêve, un rêve de Gisèle).

Retour dans la salle rouge et or, plan de dos du chanteur élargi, on retrouve l’homme (qui porte une veste sombre mais grâce à la barbe on sait que c’est lui, il a la pose de celui qui envoie un sexto pendant le concert), pendant que Gisèle prend des vagues de plus en plus grosses le cheveu parfaitement lisse et droit, les épaules aussi, aucune écume ne lui fera fermer les yeux ils sont grantouverts vers…

Gros plan des mains de l’homme (qui porte une chevalière en argent au majeur, Karl est sympa il lui en a prêté une, une alliance en argent à l’autre main (il est marié ? à qui ???) et une J12 noire comme tout le monde), plan de l’écume et de l’eau graphique, plan de la lettre qui s’abaisse tsss c’est trop rapide on a pas le temps de lire ce qu’il y a écrit sur l’enveloppe ah non pardon c’est fait exprès c’est le suspense total et y’a encore deux minutes de film à tenir ça va être insoutenable (insouténabeul).

Ensuite Gisèle court sur le sable (l’image 3D à ce moment rappelle un catalogue Castorama revue par les Sims, la barrière en wwwwww…) (le surf posé contre la façade de la maison est blanc, erreur ou volonté de montrer que Gisèle n’est pas à une planche près) on voit l’enveloppe (avec insert du chanteur et des plans de coupe de l’homme en bleu) et maintenant on sait : Gisèle se dirige vers la maison dans laquelle on a vu l’homme qui a écrit sur l’enveloppe To my heart I must be true. Mais surprise ! au moment où elle s’apprête à franchir la barrière qui la sépare de la splendide villa, voilà que l’homme lui fait demi-tour et quitte le vase et son bouquet contre lequel il a posé l’enveloppe, et Gisèle – planche parfaitement sèche au bras légère comme si c’était une pochette contenant un rouge à lèvres et sa carte Infinity – regarde l’homme partir sans…

Plan de coupe : on voit le chanteur de face désormais sur une scène rouge avec des rideaux d’or et des lustres d’or aussi, il porte une veste de smoking blanc accompagné d’un violoncelliste en ombre chinoise, Gisèle, elle, après avoir posé sa planche dévoile son sublime décolleté en ouvrant la combi qui le dissimulait, elle ouvre la fermeture éclair l’homme se fait ouvrir la porte d’un 44 noir (comme le soutien-gorge du bikini) par un chauffeur en livrée, puis là c’est vraiment l’hommage et au fessier de Gisèle et à la série de Shenk on voit en slow-motion le fessier en bikini rose pâle et noir courir tandis qu’elle enfile un peignoir de soie blanche qu’elle a ramassé au passage et dont elle noue la ceinture face à une immense baie vitrée (la caméra est dans le 4×4).

Retour sur le chanteur et l’homme au balcon qui se prend la tête dans les mains et dans les faits, il a une mine contrariée. Là, Gisèle se retourne un peu comme Julia Roberts quand elle a brisé ses chaînes de diamants au sommet de l’escalier avec la lumière de la liberté en haut du tunnel, on voit passer une petite fille et sa nounou (porto-ricaine jambes foncées, un peu enveloppée donc rassurante) vêtues du même blanc immaculé que le peignoir l’écume et le sable et Gisèle (qui a des racines, le coiffeur voulait qu’elle fasse réellement surfeuse, et pas genre top modèle, le style coiffé-décoiffé encore un peu humide mais qui se tient) sourit à cette apparition, et la petite fille court vers elle en souriant elle aussi de joie, alors Gisèle en gros plan la tête un peu penchée des mamans attendries lui sourit aussi avec des dents blanches comme le mobilier de la pièce en-dessous de là où elle est, et puis elle étreint la petite fille plein sourire mais voilà qu’un voile de N°5_4sérieux s’abat sur son regard quand celui-ci bifurque en direction de la table sur laquelle est posée le vase contre lequel est posée l’enveloppe, elle la prend au ralenti (plan de coupe du chanteur de nouveau en gros plan de profil), et sa petite fille et elle ont ce regard convergent, quand elle voit ce qu’il y a écrit sur l’enveloppe Gisèle a carrément l’air méga triste (on relit au passage To my heart I must be true) Gisèle porte une alliance fine en or et une bague à l’index haute-joaillerie, mais alors qu’elle devrait lire ce qu’il y a dedans, encore du suspense, elle la repose à côté d’un flacon de Num 5 qui traînait là car Gisèle a des flacons de 5 partout dans sa vie on imagine volontiers, et elle fait un pshhit de parfum vers la lumière et ça fait comme une révélation divine dans les yeux de la petite qui essaye d’attraper le pshitt avec sa petite main d’enfant là Gisèle n’est plus du tout coiffée style wet mais tout est ramené sur le côté dans un brushing à gros rouleaux comme ceux sur lesquels elle surfait il y a deux minutes de film, puis sous le regard concentré de la petite aux boucles de comtesse de Ségur Gisèle lèvres entrouvertes (la caméra est devenue le miroir de la scène) se passe en slow motion un rouge à lèvres nude, ses yeux sont ceux d’une biche elle a mis la dose d’eye-liner et la petit fille en jupe bleu ciel s’en va dans la continuité du plan la main dans celle de sa nounou et on change de décor.

Décor Numéro 5, un studio photo, la caméra zoome on aperçoit au passage le photographe et on découvre Gisèle qui prend la pose, elle porte un tailleur micro-jupe doré et des baskets (défilé 2014, les baskets CC) et derrière elle on voit un énorme 5 lumineux, ce ne sont plus simplement des cheveux mais une véritable crinière de lionne qu’elle relève d’une main, elle est de trois quart on voit bien sa ligne de déesse, on voit le photographe (qui ressemble à Jacques Helleu c’est un clin d’œil peut-être) (en fait c’est Baz himself)(syndrome Hitchcokien ?) son assistant, et on voit mieux le rideau qui fait office de fond derrière Gisèle en baskets sur lequel est peint façon Graffiti Chanel.

Plan suivant en fondu enchaîné Gisèle – en plan serré (robe noir soir décolleté diamants façon cailloux précieux) (boucle d’oreille c’est un 5 duquel pleut des rigoles de brillants) – lit la fameuse lettre et lève un regard bleu lagoon toujours aussi pénétré et sérieux et là, est-ce à cause du message, alors que le photographe s’approche d’elle sans doute pour qu’elle se remette au boulot au prix de la location journalière on n’est pas là pour perdre du temps à faire Madame de Sévigné, plans superposés de la lettre en gros plan et du chanteur on peut lire écrit à la main des mots énigmatiques comme Gone et You’re the one that I want (synchro avec la BO).

On retrouve Gisèle filmée du dessus dans un cabriolet à fond les manettes comme dans les pubs Coco mademoiselle elle sont pilotes dans l’âme les égéries – d’ailleurs comme pour corroborer cette ressemblance avec les films dont Keyra K est l’égérie, le flacon sur lequel la caméra zoome avant – il est posé sur la banquette de cuir matelassac rouge théâtre restons dans le ton) est noir comme le flacon de Coco (et pas comme un flacon de 5) -, la décapotable blanche comme la veste de smoking fonce sur le pont de Brooklyn.

Gros plan de Gisèle (qui fait plus son âge que sur son surf) et sa boucle d’oreille au ralenti, plan d’elle qui conduit caméra subjective on voit son regard dans le rétro et un porte-clef de voiture en cuir avec un gros 5 dans le rond, Gisèle conduit elle a l’air super triste une larme de cristal perle au coin de son œil, plan aérien du pont et de Manhattan totalement illuminé il y a une péniche avec un logo CC sur le fleuve et un 5 de lumière sur un building.

On retrouve Gisèle qui arrive devant un théâtre siglé de partout, il y a un groom qui lui désigne l’entrée et un panneau avec écrit Valet 5 sur le côté, Gisèle fait un tour complet le bras tendu comme une danseuse en slow motion sous l’œil du groom elle fait peut-être signe à quelqu’un de la suivre, ça monte en tension puisqu’on revient sans le savoir sur le chanteur et la salle avec l’homme toujours au balcon les bras posés sur la balustrade (a-t-il reçu une réponse à son sexto ?…).

Gisèle et ses boucles d’oreilles entre deux lustres, en plan américain elle regarde non pas l’homme tout de suite mais le chanteur qui maintenant joue du violon, gros plan sur le décolleté arrière de Gisèle, sur son dos nu se balance un sautoir de diamants comme les boucles d’oreilles, un 5 qui pleut des rivières de brillants (elle a la parure complète contrairement à Nicole qui se contentait d’un simple sautoir sans rivières, Nicole va être jalouse) et voilà qu’on découvre l’homme qui s’est assis et a défait son nœud pap sur chemise blanche mais avec la main à J12 toujours bien posée sur la balustrade dans une pose globale sidérante de naturel.

Gisèle s’approche de lui au ralenti, attrape son cou en s’asseyant dans un gracieux mouvement tournant et lui attrape la bouche (ça c’est pour la version Europe et Asie pour les US on coupera les US n’aiment pas trop les baisers avec la langue à l’époque du Carole Bouquet en tailleur rouge qui embrasse son pilote il a fallu retourner un plan, on avait pas anticipé le puritanisme US maintenant c’est prévu, on tourne pour l’Europe et l’Asie et on fait deux montages) et juste après le baiser Gisèle sourit on voit en insert une dernière fois le chanteur juste avant qu’on voie ses dents et là un 5 en lettres de lumière apparaît.

Plan final d’une plage au soleil couchant, on aperçoit une silhouette presque en ombre chinoise, on reconnaît quand même la surfeuse, c’est Gisèle qui regarde la mer, on la reconnaît parce qu’on voit le 5 blanc sur la combi-kini noire.

Typo hashtag Theonethatiwant.

Fin. 3 minutes 16.

On est quand-même plus près du rêve américain (de la cible) qu’avec Brad en guenilles.

On est juste en manque.

D’une narration moderne et inattendue.

D’une égérie bluffante et unique.

D’une révélation finale (la marque signant un film, et non une suite de plans siglés)

D’une vraie idée.

De magie.

D’un conte, d’une fable, d’élégance à la française.

D’un grand film.

Rendez-vous dans 3 ans ?…

Cécile Helleu

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« Addictive State of Mind » By Kilian : retour au souffre ?

Sept ans après son lancement, By Kilian est devenue une référence parmi les marques de niche. Les raisons d’un tel succès ? Un concept original, un design distinctif et une stratégie de distribution intraitable, le tout chapeauté par la personnalité charismatique de Kilian Hennessy.

Un parcours sans faute, ou presque : la ligne « In the Garden of Good and Evil » sortie en 2012 avait été une déception, tant la qualité des coffrets et le design quelque peu « bling » étaient peu en rapport avec ce à quoi la marque nous avait habitué.

Fin septembre 2014, retour aux fondamentaux : la nouvelle collection « Addictive State of Mind » arrive dans les points de vente. Je vais donc faire un tour au Printemps pour découvrir in vivo ces nouvelles fragrances, en espérant qu’elles seront aussi addictives et sulfureuses que le nom de la collection le promet.

Je suis accueilli sur le stand par une conseillère charmante, souriante et passionnée, comme la Marque nous a habitué à en rencontrer chez elle. Elle m’explique que la nouvelle collection compte trois fragrances, « Light my Fire », « Smoke for the Soul » et « Intoxicated », avant de me les faire découvrir.

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Première impression : By Kilian nous offre des créations olfactives audacieuses. Ces nouvelles fragrances ont du caractère et acceptent sans sourciller la possibilité de ne pas séduire chaque nez qui passe. Je le dis souvent à mes clients : « il faut accepter de déplaire à beaucoup pour plaire beaucoup ». Qu’elles vous correspondent ou pas, ces fragrances ne vous laisseront pas indifférent et c’est exactement ce qu’on attend d’un parfumeur de niche.

« Light my Fire » est une création signée par Sidonie Lancesseur qui évoque le cigare avec des notes de patchouli, de vétiver, de foin et de vanille, tandis que « Smoke for the Soul » de Fabrice Pellerin me plonge dans des évocations de cannabis où l’on retrouve nettement l’aspect herbeux et aromatique de l’eucalyptus, du maté et du tabac blond. Deux fragrances à la forte personnalité, et deux cases joliment cochées sur la liste des addictions.

Mon préféré est « Intoxicated », une composition imaginée par Calixte Becker. Imaginez que vous déambulez dans les souks d’Istanbul et que vous entrez dans une boutique d’épices, humant à pleine poignée les plus stimulantes d’entre elles, tandis que de l’autre côté de la ruelle on fume la chicha tout en sirotant le café turc. Vous êtes ici dans l’univers olfactif de ce parfum dont l’intensité s’exprime en douceur.

Sur la peau, la composition tient vaillamment son cap olfactif tout en s’arrondissant légèrement. Elle m’évoque alors ces luxueuses dragées chocolatées que l’on propose dans les salons de thé des palaces : une enveloppe de chocolat fondant, une pointe de café corsé et, au coeur de tout cela, un subtil mais expressif mélange de cardamome, de cannelle et de noix de muscade.

« Intoxicated » n’est pas aussi vénéneux que son nom le laisserait imaginer, mais il est aussi addictif que la collection dans laquelle il s’inscrit. A l’image d’Istanbul, ville à cheval sur l’Europe et l’Asie, « Intoxicated » jette un pont d’une grande élégance entre volupté et délicatesse. Les derviches pourraient bien trouver là une nouvelle raison d’avoir la tête qui tourne…

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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