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Louis Vuitton dévoile sa ligne de parfums et de lumière

Paris, le 5 juillet 2016. Nous sommes quelques privilégiés rassemblés sur l’une des plus belles terrasses privées de Paris, celle du siège de Louis Vuitton. Il fait un soleil magnifique et c’est en clignant des yeux que nous nous dirigeons vers la petite rotonde où nous attend l’un des grands parfumeurs français, devenu le « nez » maison du célèbre malletier.

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Vue depuis la terrasse de Louis Vuitton, Paris

Jacques Cavallier-Belletrud arbore un large sourire. À l’issue de quatre années d’un travail patient où il a eu carte blanche, il est ici pour nous faire découvrir en avant-première la nouvelle ligne de parfums de Louis Vuitton. Presque quatre-vingt dix ans après sa première tentative dans ce domaine, le malletier restait la dernière grande marque de luxe française à ne pas avoir ses parfums. C’est donc peu dire que l’attente est forte.

Ce sont d’abord les flacons qui nous sont révélés et d’emblée, c’est une surprise. Là où on aurait pu s’attendre à une certaine emphase, à un luxe monogrammé, Jacques Cavallier nous présente un flacon d’un parfaite pureté. Loin d’une débauche de matériaux imposants, la forme imaginée par Marc Newson fait penser à une goutte de lumière colorée, suspendue dans l’air par une virgule de laque noire. Le nom même de la Maison, gravé dans le verre, reste discret, apparaissant en relief sous les doigts ou dans un rayon de lumière.parfum-lv-top

Au sommet du flacon, un superbe bouchage noir est visible en transparence. C’est une superbe pièce qui cache une innovation, puisque le flacon est rechargeable sans qu’il soit nécessaire de démonter la pompe. Il suffit en effet de placer le flacon tête en bas dans un petit dispositif cylindrique pour qu’il se remplisse lentement. On nous explique que cette opération ne pourra être effectuée qu’en boutiques Vuitton, et se fera à l’abri des regards pendant le temps d’un café… ou d’un tour dans les rayons. C’est presque dommage, tant le parfum délicatement coloré qui monte lentement dans le flacon est fascinant à regarder…

Quant à l’emballage extérieur cylindrique blanc et or, il est lui aussi très épuré, tellement même qu’il en est presque décevant ! On nous explique qu’il reprend la silhouette de « Je, tu, il », un des deux parfums initiaux lancés en 1928. Pour son flacon comme pour son étui, la Maison a clairement pris le contre-pied de ce qu’on aurait pu attendre d’elle.

Vient le moment de découvrir les fragrances. Nous passons dans une pièce toute blanche où, assis en demi-cercle, nous écoutons Jacques Cavallier nous parler de chacune de ses créations en faisant circuler des touches olfactives. La Maison n’a pas fait dans la demi-mesure. Il y a devant nous pas moins de sept flacons, chacun contenant un parfum d’une couleur différente, et leur créateur nous confie qu’il n’a eu aucune pression de temps ni de contraintes économiques, bénéficiant d’une totale liberté créative.

HD CADREES.inddJacques Cavallier commence par nous parler de Rose des Vents. Un parfum qui, dit-il, doit « surprendre mais pas dérouter » et pour lequel il évoque la fluidité, le plaisir et la joie. Rose des Vents est construit autour de trois roses, dont bien entendu la Rose de Mai dont il a souhaité exprimer une autre facette. Pour cela, il a eu recours à une technique développée alors qu’il était chez Firmenich : l’extraction au CO2 super critique. Ce procédé ne nécessite pas de chaleur, permettant aux plantes baignées dans ce gaz à froid de révéler toute leur subtilité. Ainsi, la fameuse rose grassoise alliée à la rose Damascena de Bulgarie, à l’iris de Florence et à un « cèdre sans tête » s’exprime telle qu’elle est au moment de la cueillette. Le résultat est une composition aérienne et délicate qui trouve parfaitement sa place dans le flacon épuré de la ligne.

Turbulences est une création plus radicale, construite autour de la tubéreuse. Jacques Cavallier nous raconte que son père, parfumeur lui aussi, avait mille plants de tubéreuse dans son jardin et combien ce souvenir a marqué son enfance. Cette fleur superbe mais souvent délicate à manier en parfumerie est ici exprimée de façon douce, exempte par exemple de sa facette médicinale. L’absolu narcisse lui donne un côté vert et terreux, tandis que le jasmin sambac de Chine compos l’autre facette dominante de cette composition où l’on distingue aussi l’osmanthus et le magnolia. Des matières premières qui ne manqueront pas de parler à l’oreille de la clientèle asiatique, toujours très friande de la Marque…

C’est avec Dans la Peau que l’on s’approche enfin de l’univers du malletier, puisque ce parfum a été inspiré par le fameux cuir beige naturel de Louis Vuitton. Jacques Cavallier nous explique qu’en visitant les ateliers historiques d’Asnières, il a voulu savoir s’il serait possible de capturer l’odeur de ce cuir emblématique. Il aurait pu recourir au Head Space bien connu, au lieu de cela il a fait envoyer des chutes de cuir à son frère en lui demandant d’étudier la possibilité d’en extraire la personnalité olfactive. La recherche de la technique appropriée a pris beaucoup de temps, raconte-t-il, jusqu’à ce que vienne l’idée de recourir à la méthode ancienne de l’extraction par infusion. Le résultat de cette délicate alchimie se trouve à présent sur notre touche olfactive, une note cuir aux facettes épicées et florales, alliée aux muscs et au jasmin de Grasse extrait au CO2.

Apogée vient ensuite. Jacques Cavallier nous raconte que cette fragrance a été créée sous le signe de la précision, inspirée par le Japon et son art traditionnel de la composition florale, l’ikebana. De fait, nous découvrons une fragrance verte et florale, composée autour de la note faussement simple du muguet, « une rose qui aurait rencontré le jasmin » selon la belle formule du créateur. Le fond de la note, quant à lui, est un beau bois de gaïac fumé allié au santal.

Contre Moi se révélera le plus original des sept parfums présentés ce jour. Jacques Cavallier le désigne d’une formule efficace et heureuse : « un oriental pas banal ». C’est une composition dont le fil conducteur est l’alliance des contrastes. Un exercice délicat mais passionnant, à l’instar de ce modèle d’alliance des opposés qu’est Pour un Homme de Caron que j’ai longtemps porté. Ce sont ici la plantureuse vanille de Madagascar et celle de Tahiti, très généreusement dosée, qui constituent la facette charnelle et charnue de ce parfum. Le contrepoint est apporté par la fleur d’oranger boostée par la Super Hédione. Contre Moi introduirait presque un genre nouveau dans la classification de la parfumerie, l’oriental transparent.

Matière Noire me séduit tout d’abord par son nom, si beau qu’on s’étonne qu’aucun parfumeur ne s’en soit emparé auparavant ! Imaginant cette substance mystérieuse qui constitue selon les astronomes l’essentiel de l’univers, Jacques Cavallier a travaillé une matière première aussi terrestre que céleste : le bois de oud, ici originaire du Laos. Alors que le oud symbolisait pour lui de l’obscurité, il lui a « ajouté des étoiles » sous la forme d’un absolu narcisse crépitant, du cassis et d’un effet floral aqueux dont il ne dira rien de plus mais dans lequel je pense avoir reconnu la rose Centifolia extraite au CO2 et le cyclamen.

Mille Feux, le dernier de la ligne, est une autre composition autour du cuir et la première envie que Jacques Cavaliler a eue en débutant ce projet pour Louis Vuitton. Le modèle de sac « Capucine » dans sa teinte framboise lui a donné l’idée d’allier la sensualité de la peau à la senteur de cette petite baie si difficile à travailler en parfumerie si l’on ne veut pas tomber dans la mièvrerie… Le résultat est un cuir fruité dont la rudesse est adoucie par le velouté de l’osmanthus de Chine. Le parfumeur nous explique que la fleur qu’il utilise pour ce parfum est extraite immédiatement après sa cueillette afin que sa fraîcheur soit préservée. Enfin, une touche de concrète d’iris se mêle au safran, apportant de la vitalité à cette création duale où des facettes apparemment contraires se fusionnent avec une belle harmonie.

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Un peu plus de deux mois après cette avant-première et alors que la campagne de publicité sort dans la presse, je garde de cette ligne deux impressions fortes de lumière et de naturel.

À l’opposée de l’opulence cuirée que l’on aurait pu attendre, c’est au contraire à un hommage aux belles matières premières de la parfumerie que s’est livré ici Louis Vuitton, sans nostalgie mais avec une modernité mise au service de l’émotion. Les techniques les plus en pointe ont permis au parfumeur de faire ressortir la spontanéité des fleurs fraîches et d’exprimer une vision de la parfumerie délicate, aux accents simples et immédiats. Les noms des fragrances, quant à eux, rappellent joliment l’époque où les parfums se nommaient L’Heure BleueVoilà pourquoi j’aimais Rosine et bien entendu Heures d’Absence, le premier parfum créé par Louis Vuitton.

Au final, c’est une ligne presque humble que lance Louis Vuitton, déjouant tous les pronostics. Il n’est pas certain que les clients les plus avides de toile monogrammée se retrouvent dans cette proposition à l’élégante simplicité, mais là n’est sans doute pas le propos. Avec le recrutement de Jacques Cavallier-Belletrud, l’installation de son propre atelier de création à Grasse et le choix de Léa Seydoux comme égérie, on devine que Louis Vuitton a décidé d’écrire ici une histoire au long cours. Ce nouvel axe de développement ne se fait pas dans une logique de rentabilité immédiate (la Maison n’en n’a guère besoin) mais bien à la façon dont les grandes marques historiques ont pu le faire à l’aube du XXème siècle : en prenant le temps, ce luxe ultime de notre époque.

Hervé Mathieu

La ligne est disponible depuis le 1er septembre, uniquement dans les boutiques Louis Vuitton. 

Eau de Parfum 100 ml : 200 euros (recharge 125 euros), 200 ml : 300 euros (recharge 250 euros)
Flacons de Voyage 4 x 7,5 ml : 200 euros (recharges 110 euros)
Collection de Miniatures 7 x 10ml : 250 euros
Flaconnier de 3 flacons de 100 ml au choix, quantité limitée : 4300 euros

 

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Cuir Velours de Naomi Goodsir : La caresse dans le gant.

Il y a presque 2 ans, j’étais passé chez Nose. L’équipe du 20 rue Bachaumont n’avait pas ménagé ses efforts : il avait fallu plus d’une heure de diagnostic assisté par ordinateur et de suggestions de Nicolas Cloutier et son équipe (d’une patience extraordinaire, cela mérite d’être souligné) avant que j’accepte de me laisser séduire par un nouveau parfum. C’était le singulier Cuir Velours de Naomi Goodsir qui avait emporté la lutte, un coup de cœur qui s’est transformé depuis en une véritable et durable histoire d’amour.

Tout d’abord, qui est Naomi Goodsir ? Une créatrice Australienne de chapeaux et d’accessoires de mode au style sombre et excentrique qui vit et travaille en France et qui s’est lancée dans l’aventure des « parfums d’auteurs » en 2012. Cuir Velours fait partie d’une collection de trois fragrances composées par des parfumeurs qui ont pour mission de s’exprimer à chaque fois à partir d’une matière première de la parfumerie fine. C’est Julien Rasquinet, parfumeur indépendant formé par le grand Pierre Bourdon, qui signe celui-ci.

Cuir VeloursAu premier regard, on ne peut s’empêcher de remarquer une filiation avec l’univers de Serges Lutens : le noir mat et le beige renvoient à ce prestigieux précurseur et le flacon rectangulaire rempli d’un liquide ambré ne nous démentira pas, tout comme le nom – très « lutensien » lui aussi.

L’originalité du packaging des parfums Naomi Goodsir provient de son étui venu de l’industrie alimentaire, que l’on doit déchirer à la première ouverture et qui se referme à la façon d’un sachet de fromage râpé ! Il est cependant réalisé dans une teinte noire satinée du plus bel effet. A l’intérieur, on trouve un coffret rectangulaire noir et dans le coffret, posés sur un lit de papier de soie, on découvre un flacon, une pompe à visser et une carte illustrée au trait, à l’ancienne. Le tout est à la fois original et d’un indiscutable bon goût, avec le sens du détail et un raffinement sans ostentation.

Voyons maintenant si l’ivresse vaut le flacon.

La fragrance de Cuir Velours s’ouvre sur un accord étonnant, à la fois fruité, floral, vanillé et cuiré : tout ce qu’il faudrait pour que cette attaque soit écœurante. Pourtant, le résultat est tout en délicatesse, suffisamment séduisant et intrigant pour qu’on se retrouve à flairer la mouillette comme on le ferait avec un Armagnac ou un whisky fumé. Le cuir blond est quant à lui duveteux et moelleux, très joliment exécuté.

La facette fruitée est ce qui intrigue le plus dans la tête de ce parfum. Les fruits sont généralement une faute de goût en parfumerie : ils alourdissent irrémédiablement n’importe quelle composition et il faut une parfaite maîtrise pour ne pas sombrer dans la sucraillerie poisseuse et vulgaire. Mais ici, rien de tout cela : c’est un arôme suave et léger qui attise la curiosité – j’ai failli écrire la « cuir-iosité ».

Une fois le parfum déposé sur la peau, on découvre l’intrigante fleur d’immortelle, employée ici aussi avec une discrétion qui est la seule façon de faire, tant son caractère est puissant. La note cuirée s’affirme tout en devenant plus sèche, plus amère, comme le cuir qu’on obtenait jadis à partir de l’écorce de bouleau et qui est au cœur de Cuir de Russie. Cette amertume est adoucie par un manteau d’encens et d’ambre douillet comme un cachemire, souligné d’une touche de tabac blond.

C’est cette dernière impression olfactive qui va constituer le sillage de Cuir Velours, et le constituer longtemps puisque c’est une des grandes qualités de ce parfum : il reste présent sur la peau pendant de nombreuses heures, sans jamais s’affaiblir ni s’affadir.

Puisque j’ai commencé par évoquer la parenté avec Serge Lutens, il est difficile de ne pas comparer Cuir Velours avec Daim Blond, son ancêtre de presque dix ans. Le parfum de Naomi Goodsir est en apparence moins nuancé, plus « brut » que Daim Blond, mais c’est justement l’utilisation faussement massive de sa matière première principale qui fait son intérêt. Passée la première impression, c’est un parfum qui se révèle délicat mais pas sage, riche et sensuel et surtout séducteur en diable !

Ce parfum est un beau paradoxe : il est fin et élégant et pourtant il ne passe pas inaperçu, pas une seconde ! Un de ces petits miracles olfactifs comme la parfumerie de niche sait si bien en créer. 

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Cuir Velours de Naomi Goodsir – eau de parfum 50 ml – 110 euros

Du bon et du beau ? Mieux : du porno.

L’image publicitaire du luxe décline une grammaire bien rodée avec une esthétique faite de lumières irréprochables, de cadrages sophistiqués et de ralentis envoûtants qui subliment la désirabilité des produits.

chou_crèmeDepuis quelques années, d’autres secteurs s’inspirent des codes visuels mis en place par le luxe, notamment l’alimentaire. La Marque anglaise est vendue en hypermarché mais cela ne l’empêche pas d’arborer un packaging noir, chic et sensuel dans lequel on ne serait pas étonné outre mesure de trouver une pâtisserie créée par Philippe Conticini.

La clé de cette identité haut de gamme : des visuels léchés dont la seule vision suffit à provoquer le désir. Les Anglo-Saxons, champions incontestés du mot qui claque et du concept qui fait mouche, ont même inventé un terme pour cela : le « food porn ». Des images tellement évocatrices qu’elles ne peuvent que susciter l’envie (de goûter) et l’excitation (des papilles).

Je n’ai pas encore trouvé de meilleure exemple de food porn que la série de 4 mini-films « Couleurs café » réalisée par Proximity BBDO pour la marque de café Carte Noire. Dans celui-ci, intitulé « Rose », on suit pas à pas la confection de petits choux à la crème de café qui vont sans nul doute vous mettre les sens en émoi…

La stratégie de communication fait passer le produit au second plan pour se focaliser sur le plaisir de la préparation de la pâtisserie, se concentrant sur le ressenti et les sensations (on admirera le travail effectué sur le son). Un message ludique qui, en choisissant de faire passer une émotion sans la lier de façon directe au produit, n’est pas sans rappeler le charme irrésistible d’une des grandes réussites publicitaires du moment : La Petite Robe Noire de Guerlain.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Ex Nihilo, entre sur-mesure et démesure

Ex Nihilo, nouvel acteur français tout juste arrivé sur le segment de la parfumerie de luxe, propose des créations personnalisables dans une très chic boutique-atelier du 1er Arrondissement de Paris. Un mois après son ouverture, nous sommes allés y promener notre nez, nos yeux et nos oreilles.

Installée depuis décembre dernier au 352 rue Saint-Honoré, la boutique Ex Nihilo est lumineuse et largement vitrée. C’est un espace insolite composé de bois précieux, d’acier industriel et… d’une profusion de marbre blanc, un matériau qu’on n’avait plus vu depuis longtemps dans le luxe européen ! La couleur dominante, un bleu roi, est également étonnante, mais ce lieu singulier au design signé Christophe Pillet est loin de passer inaperçu depuis la rue.

L’accueil est professionnel et chaleureux. L’impression est d’autant plus agréable que nous arrivons de la micro-boutique Iunx hébergée dans l’hôtel Costes où nous venons de prendre un cours magistral de suffisance et de prétention… Le discours de présentation de la marque est clair et précis sans donner l’impression d’être « prémâché », tandis que la passion de Stéphanie Royo-Martin et de Pauline Leprieur est communicative.

La spécificité du concept d’Ex Nihilo est de proposer 8 parfums qui peuvent être personnalisés par l’ajout d’une facette parfumée supplémentaire. Cette liberté créative est cependant très encadrée, puisqu’elle ne peut se faire que par un choix entre 3 notes complémentaires définies à l’avance.

ex-nihilo5Première surprise : on découvre les fragrances grâce à d’élégants diffuseurs électriques qui permettent d’apprécier des notes de musc, de vétiver, de jasmin, de oud, de Cologne, d’iris, de vanille ou de rose. J’ai pour ma part aimé « Bois d’Hiver », une senteur résinée toute en oppositions harmonieuses, à la fois terrestre et céleste.

Les fragrances créées par le leader mondial Givaudan sont bien construites et la qualité des matières premières qui les composent est indiscutable. En revanche, on sera déçu si l’on espère de l’audace. Contrairement à leur nom, les parfums Ex Nihilo ne sortent pas du néant : les compositions sont assez sages et recoupent les grandes familles olfactives du marché international.

Nous sentons ensuite les variantes possibles autour de la fragrance principale avant de faire notre choix définitif. C’est au tour de la Roxane d’entrer en action. Une Roxane ? Qu’es aquo ? Rien moins qu’une machine utilisée par les professionnels pour mélanger les différentes essences de façon extrêmement précise. La présence d’une telle machine dans une boutique grand public est une première, mais dans la mesure où les parfums pré-existent et que les combinaisons possibles sont connues à l’avance, elle semble être un spectaculaire -et coûteux- « gadget »…

Dernière étape de la personnalisation : le contenant. Le capot est une belle pièce, proposée au choix dans 8 finitions différentes dont des incrustations de pierres rares. Le flacon est standard mais de belle qualité et il peut être gravé sur place d’un texte au choix.

Le flacon une fois rempli et serti, il est placé dans un écrin qui, lui aussi, surprend : deux coques en mousse sculptée fermées par un fourreau. Mais il s’avère que le résultat est réellement qualitatif, beaucoup plus qu’on ne pourrait le penser en fait, et ce choix devient logique quand on comprend que le coffret a été conçu dans le but de faire voyager le flacon sans risque.

Vient le moment d’assumer son coup de cœur… Il faudra pour cela avoir un compte en banque bien garni car le prix de la personnalisation est élevé : Il vous en coûtera 180 euros pour 50 ml, soit un positionnement à la « Private Blend » de Tom Ford.

LE BILAN :

A l’image des matériaux de la boutique, Ex Nihilo fait cohabiter des univers qui s’opposent, voire s’entrechoquent avec un résultat qui pourra séduire ou dérouter selon ce qu’on attend de la parfumerie de luxe.

Si Ex Nihilo se présente sur son site internet comme une « Perfume House », ses fondateurs expliquent qu’ils ont voulu créer une parfumerie – non une marque de parfums. La nuance est d’importance : on parle d’un lieu de vente avant tout. Le luxe moderne a réduit la distance entre la Marque et son client. Il est sensoriel autant qu’intellectuel, produit autant que service, il invite à une immersion globale dans un univers et Ex Nihilo s’inscrit avec pertinence dans cette tendance.

L’implantation de la boutique dans un quartier touristique de la capitale, certains marqueurs d’un luxe plutôt ostentatoire et le coffret « spécial avion » laissent penser qu’Ex Nihilo se destine en priorité à une clientèle étrangère à fort pouvoir d’achat, qui trouvera effectivement dans cette boutique une « shopping experience » sans équivalent dans le monde. L’amateur de parfumerie pointue, lui, restera quelque peu sur sa faim… En tout cas pour le moment, car on nous a confié que la marque était déjà en train de travailler à la création de nouvelles fragrances.

LES PLUS :

Accueil passionné et compétent / Belle boutique claire, luxueuse et agréable / Qualité des jus / Expérience d’achat unique

LES MOINS :

Manque de spécificité des fragrances / Positionnement prix élevé / Un concept de vente plus qu’une marque de parfumerie

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(crédits photos : Ex Nihilo)

Ensemble et… c’est tout ?

On assiste depuis 10 ans à un phénomène de concentration du secteur de la beauté que la crise financière mondiale accélère, fragilisant les petites sociétés et poussant les grosses à renforcer leur assise. En amont de nombreux fournisseurs se regroupent ou sont rachetés, tels Verallia racheté par l’irlandais Ardagh ou Albéa qui annonce l’acquisition de Rexam. En aval on peut s’attendre à de nouvelles acquisitions, par exemple de la part de L’Oréal et son milliard et demi de liquidités…

Pour une Marque de luxe, le fait d’être absorbé par un grand groupe ne favorise pas toujours l’originalité… C’est peut-être pour cette raison que l’on voit se multiplier les opérations de co-branding, dont voici quelques exemples récents :

minaudiereolympia_120ml gants muremust2 Histoires de parfums continue à s’intéresser aux lieux de mémoire. Après avoir créé un parfum dédié au Moulin-Rouge, la marque lance «Olympia», du nom du fameux music-hall.

Une autre Olympia, mais Le-Tan cette fois-ci, s’associe avec Lancôme pour créer une minaudière brodée à la main éditée à 100 exemplaires à l’occasion de l’anniversaire de Rouge in Love et Vernis in Love.

Enfin, L’artisan Parfumeur a créé avec la maison Causse une paire de gants en agneau plongé parfumés à Mûre et Musc, renouant ainsi avec l’histoire des maîtres parfumeurs et gantiers.

A l’exception peut-être de ce dernier exemple, il n’y a rien de très enthousiasmant dans ces opérations. On est loin de l’édition spéciale qui avait rassemblé en 2009 Christian Louboutin et Piper-Heidsieck autour du coffret « Rituel », une référence en matière de co-branding. Outre la légitimité du thème, l’objet qui résulta de cette association était magnifique. Les valeurs créatives des deux marques s’additionnaient en une parfaite synergie, se valorisant autant l’une que l’autre.

Ces différents exemples illustrent le fait que l’art de la promotion dans le secteur du luxe est un exercice délicat. A la différence de la grande distribution où l’objectif est la diffusion maximale, l’objet promotionnel de luxe doit élargir marginalement la clientèle : viser trop large et trop loin du cœur de cible revient à s’adresser à une clientèle one-shot qui ne deviendra de toutes façons pas cliente de la Marque. En outre, les marges réalisées sur des objets promotionnels sont inférieures à celles des produits du catalogue. Une opération trop « accessible » ne présente donc pas seulement un risque de dilution de l’image, elle a également un intérêt économique limité.

Trois règles sont à retenir pour une opération de co-branding réussie :

1. Les objectifs sont la notoriété réciproque et la satisfaction du client par la possession d’un objet rare.

2. Les Marques concernées par l’opération doivent appartenir au même segment de marché.

3. Si l’objet créé en co-branding est positionné dans un ordre de prix plus bas que celui des deux Marques, il n’aboutit qu’à l’appauvrissement de l’image de celles-ci.

La distribution intègre encore mal ces notions. Sa marge étant la même sur les produits co-brandés que sur ceux du catalogue, elle pousse donc à réaliser des coffrets promotionnels à la plus large diffusion possible. Il faut espérer qu’une vision moins court-terme finira par émerger et que les grandes enseignes sélectives comprendront que leur succès repose en grande partie sur la désirabilité des Marques et qu’il faut savoir préserver celle-ci. Plus la distribution gagne en puissance, plus elle doit intégrer le fait qu’il est aussi de sa responsabilité de veiller à la pérennité des marques qu’elle commercialise.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Eloge de la prise de poids

J’accompagne un de mes clients dans la stratégie, le développement et la création d’un nouveau parfum de luxe qui sera lancé en 2014. A ce stade du projet, les principales lignes du concept ont été définies et il a été notamment demandé aux designers de plancher sur un flacon ayant un important poids de verre.

jour d'hermesJ’ai toujours pensé que les flacons chargés en verre étaient une très belle expression du luxe en parfumerie. Je ne suis pas le seul dans ce cas puisque la tendance est à la prise de poids… de verre depuis longtemps pour des marques de niche comme Lalique mais aussi récemment pour des lignes à diffusion plus large comme La Vie est Belle, de Lancôme.

C’est avec beaucoup de plaisir que j’ai découvert le flacon de « Jour d’Hermès », que l’on dirait composé à parts égales de verre et de parfum. C’est son poids de verre que l’on remarque en premier, avant même sa forme. L’élégant flacon signé par Pierre Hardy semble avoir été dessiné tout entier autour de cette base massive.

On pourrait craindre que ce fond impressionnant ne vole la vedette au plus important. Mais en réalité, plus le verre est présent, plus on remarque le jus. Le fond de verre devient une sorte de piédestal et cet effet est d’autant plus fort que le flacon est sobre, sublimant le parfum qui semble en suspension dans le verre. C’est magique.

La nouvelle ligne aura elle aussi cette caractéristique et j’attends avec impatience les prototypes, les moules et le soufflage des premières pièces. On sait combien le travail du verre est fascinant. Une matière minérale mais presque vivante, froide mais chaleureuse… C’est incontestablement le parfait écrin pour un futur grand parfum.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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Gagner moins pour gagner plus (II) : croire en la qualité invisible

Ne craignons pas de considérer l’acheteur d’un parfum comme un être sensible.

J’entends par là que le fait d’acquérir un produit qui cristallise sur lui tant de désirs crée une attente de qualité nécessairement élevée. Le jugement du consommateur va s’exercer sur des éléments visibles, certes, mais aussi sur d’autres qui sont presque imperceptibles. Et ceux-là sont peut-être les plus importants…

Je travaille en ce moment au développement d’une ligne de parfums de très haut de gamme. Cette ligne ne pourra s’appuyer sur aucune activité de luxe antérieure ni aucune personnalité en vue. Pour que la ligne soit crédible, il est donc indispensable de multiplier les signes de qualité induits en allant au-delà de la seule excellence des jus (aux prix de revient hors normes) et de la beauté du packaging.

J’ai recommandé à ce client de recourir au métal, ce qui n’est pas en soi un choix révolutionnaire tant cette matière est à la mode dans la parfumerie ! Mais en plus de ce choix, il a fallu travailler sur tous ces signes infimes, ces détails qui se combinent pour donner une impression de qualité supérieure.

Le métal sera ainsi parfaitement ajusté autour du verre pour donner au final la sensation de tenir en main un bloc homogène, velouté par un or chaud et poudré. La sonorité du produit aussi a été soigneusement travaillée. L’ajustement étroit des différentes pièces donne un son plein, mat, à  tel point qu’on ne sait pas exactement quelle matière on tient dans la main. Le métal sans la froideur mais avec toutes ses autres qualités… et je dois m’arrêter là pour des raisons évidentes de confidentialité.

Les clients finaux ne pourront pas détailler l’ajustement parfait, la matière, la sonorité, le toucher. Mais au final ils auront une impression immédiate : celle du luxe.

Bien sûr, les prix de revient de cette ligne seront bien plus élevés que ceux de n’importe quelle ligne lancée par les grands noms du luxe internationaux. Mais il y a là une décision éclairée d’un investisseur qui a compris que lorsqu’on arrive sur un marché concurrentiel, il fallait être meilleur que les autres, et de beaucoup.

Ce client a compris que la notion de marge telle qu’on la connaît depuis des décennies était aujourd’hui caduque. Que le luxe devait de nouveau s’exprimer par une qualité supérieure, indiscutable et évidente.

Depuis plusieurs années, certaines grandes marques lancent des produits dont la qualité est en hausse. C’est un phénomène positif qui bénéficie à l’ensemble du secteur. A terme, l’amélioration de la qualité est peut-être un moyen de compenser le déficit d’une distribution qui ne sait plus vendre le haut de gamme, tout en continuant à prendre des marges élevées… un sujet important sur lequel il faudra revenir.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward