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Louis Vuitton dévoile sa ligne de parfums et de lumière

Paris, le 5 juillet 2016. Nous sommes quelques privilégiés rassemblés sur l’une des plus belles terrasses privées de Paris, celle du siège de Louis Vuitton. Il fait un soleil magnifique et c’est en clignant des yeux que nous nous dirigeons vers la petite rotonde où nous attend l’un des grands parfumeurs français, devenu le « nez » maison du célèbre malletier.

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Vue depuis la terrasse de Louis Vuitton, Paris

Jacques Cavallier-Belletrud arbore un large sourire. À l’issue de quatre années d’un travail patient où il a eu carte blanche, il est ici pour nous faire découvrir en avant-première la nouvelle ligne de parfums de Louis Vuitton. Presque quatre-vingt dix ans après sa première tentative dans ce domaine, le malletier restait la dernière grande marque de luxe française à ne pas avoir ses parfums. C’est donc peu dire que l’attente est forte.

Ce sont d’abord les flacons qui nous sont révélés et d’emblée, c’est une surprise. Là où on aurait pu s’attendre à une certaine emphase, à un luxe monogrammé, Jacques Cavallier nous présente un flacon d’un parfaite pureté. Loin d’une débauche de matériaux imposants, la forme imaginée par Marc Newson fait penser à une goutte de lumière colorée, suspendue dans l’air par une virgule de laque noire. Le nom même de la Maison, gravé dans le verre, reste discret, apparaissant en relief sous les doigts ou dans un rayon de lumière.parfum-lv-top

Au sommet du flacon, un superbe bouchage noir est visible en transparence. C’est une superbe pièce qui cache une innovation, puisque le flacon est rechargeable sans qu’il soit nécessaire de démonter la pompe. Il suffit en effet de placer le flacon tête en bas dans un petit dispositif cylindrique pour qu’il se remplisse lentement. On nous explique que cette opération ne pourra être effectuée qu’en boutiques Vuitton, et se fera à l’abri des regards pendant le temps d’un café… ou d’un tour dans les rayons. C’est presque dommage, tant le parfum délicatement coloré qui monte lentement dans le flacon est fascinant à regarder…

Quant à l’emballage extérieur cylindrique blanc et or, il est lui aussi très épuré, tellement même qu’il en est presque décevant ! On nous explique qu’il reprend la silhouette de « Je, tu, il », un des deux parfums initiaux lancés en 1928. Pour son flacon comme pour son étui, la Maison a clairement pris le contre-pied de ce qu’on aurait pu attendre d’elle.

Vient le moment de découvrir les fragrances. Nous passons dans une pièce toute blanche où, assis en demi-cercle, nous écoutons Jacques Cavallier nous parler de chacune de ses créations en faisant circuler des touches olfactives. La Maison n’a pas fait dans la demi-mesure. Il y a devant nous pas moins de sept flacons, chacun contenant un parfum d’une couleur différente, et leur créateur nous confie qu’il n’a eu aucune pression de temps ni de contraintes économiques, bénéficiant d’une totale liberté créative.

HD CADREES.inddJacques Cavallier commence par nous parler de Rose des Vents. Un parfum qui, dit-il, doit « surprendre mais pas dérouter » et pour lequel il évoque la fluidité, le plaisir et la joie. Rose des Vents est construit autour de trois roses, dont bien entendu la Rose de Mai dont il a souhaité exprimer une autre facette. Pour cela, il a eu recours à une technique développée alors qu’il était chez Firmenich : l’extraction au CO2 super critique. Ce procédé ne nécessite pas de chaleur, permettant aux plantes baignées dans ce gaz à froid de révéler toute leur subtilité. Ainsi, la fameuse rose grassoise alliée à la rose Damascena de Bulgarie, à l’iris de Florence et à un « cèdre sans tête » s’exprime telle qu’elle est au moment de la cueillette. Le résultat est une composition aérienne et délicate qui trouve parfaitement sa place dans le flacon épuré de la ligne.

Turbulences est une création plus radicale, construite autour de la tubéreuse. Jacques Cavallier nous raconte que son père, parfumeur lui aussi, avait mille plants de tubéreuse dans son jardin et combien ce souvenir a marqué son enfance. Cette fleur superbe mais souvent délicate à manier en parfumerie est ici exprimée de façon douce, exempte par exemple de sa facette médicinale. L’absolu narcisse lui donne un côté vert et terreux, tandis que le jasmin sambac de Chine compos l’autre facette dominante de cette composition où l’on distingue aussi l’osmanthus et le magnolia. Des matières premières qui ne manqueront pas de parler à l’oreille de la clientèle asiatique, toujours très friande de la Marque…

C’est avec Dans la Peau que l’on s’approche enfin de l’univers du malletier, puisque ce parfum a été inspiré par le fameux cuir beige naturel de Louis Vuitton. Jacques Cavallier nous explique qu’en visitant les ateliers historiques d’Asnières, il a voulu savoir s’il serait possible de capturer l’odeur de ce cuir emblématique. Il aurait pu recourir au Head Space bien connu, au lieu de cela il a fait envoyer des chutes de cuir à son frère en lui demandant d’étudier la possibilité d’en extraire la personnalité olfactive. La recherche de la technique appropriée a pris beaucoup de temps, raconte-t-il, jusqu’à ce que vienne l’idée de recourir à la méthode ancienne de l’extraction par infusion. Le résultat de cette délicate alchimie se trouve à présent sur notre touche olfactive, une note cuir aux facettes épicées et florales, alliée aux muscs et au jasmin de Grasse extrait au CO2.

Apogée vient ensuite. Jacques Cavallier nous raconte que cette fragrance a été créée sous le signe de la précision, inspirée par le Japon et son art traditionnel de la composition florale, l’ikebana. De fait, nous découvrons une fragrance verte et florale, composée autour de la note faussement simple du muguet, « une rose qui aurait rencontré le jasmin » selon la belle formule du créateur. Le fond de la note, quant à lui, est un beau bois de gaïac fumé allié au santal.

Contre Moi se révélera le plus original des sept parfums présentés ce jour. Jacques Cavallier le désigne d’une formule efficace et heureuse : « un oriental pas banal ». C’est une composition dont le fil conducteur est l’alliance des contrastes. Un exercice délicat mais passionnant, à l’instar de ce modèle d’alliance des opposés qu’est Pour un Homme de Caron que j’ai longtemps porté. Ce sont ici la plantureuse vanille de Madagascar et celle de Tahiti, très généreusement dosée, qui constituent la facette charnelle et charnue de ce parfum. Le contrepoint est apporté par la fleur d’oranger boostée par la Super Hédione. Contre Moi introduirait presque un genre nouveau dans la classification de la parfumerie, l’oriental transparent.

Matière Noire me séduit tout d’abord par son nom, si beau qu’on s’étonne qu’aucun parfumeur ne s’en soit emparé auparavant ! Imaginant cette substance mystérieuse qui constitue selon les astronomes l’essentiel de l’univers, Jacques Cavallier a travaillé une matière première aussi terrestre que céleste : le bois de oud, ici originaire du Laos. Alors que le oud symbolisait pour lui de l’obscurité, il lui a « ajouté des étoiles » sous la forme d’un absolu narcisse crépitant, du cassis et d’un effet floral aqueux dont il ne dira rien de plus mais dans lequel je pense avoir reconnu la rose Centifolia extraite au CO2 et le cyclamen.

Mille Feux, le dernier de la ligne, est une autre composition autour du cuir et la première envie que Jacques Cavaliler a eue en débutant ce projet pour Louis Vuitton. Le modèle de sac « Capucine » dans sa teinte framboise lui a donné l’idée d’allier la sensualité de la peau à la senteur de cette petite baie si difficile à travailler en parfumerie si l’on ne veut pas tomber dans la mièvrerie… Le résultat est un cuir fruité dont la rudesse est adoucie par le velouté de l’osmanthus de Chine. Le parfumeur nous explique que la fleur qu’il utilise pour ce parfum est extraite immédiatement après sa cueillette afin que sa fraîcheur soit préservée. Enfin, une touche de concrète d’iris se mêle au safran, apportant de la vitalité à cette création duale où des facettes apparemment contraires se fusionnent avec une belle harmonie.

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Un peu plus de deux mois après cette avant-première et alors que la campagne de publicité sort dans la presse, je garde de cette ligne deux impressions fortes de lumière et de naturel.

À l’opposée de l’opulence cuirée que l’on aurait pu attendre, c’est au contraire à un hommage aux belles matières premières de la parfumerie que s’est livré ici Louis Vuitton, sans nostalgie mais avec une modernité mise au service de l’émotion. Les techniques les plus en pointe ont permis au parfumeur de faire ressortir la spontanéité des fleurs fraîches et d’exprimer une vision de la parfumerie délicate, aux accents simples et immédiats. Les noms des fragrances, quant à eux, rappellent joliment l’époque où les parfums se nommaient L’Heure BleueVoilà pourquoi j’aimais Rosine et bien entendu Heures d’Absence, le premier parfum créé par Louis Vuitton.

Au final, c’est une ligne presque humble que lance Louis Vuitton, déjouant tous les pronostics. Il n’est pas certain que les clients les plus avides de toile monogrammée se retrouvent dans cette proposition à l’élégante simplicité, mais là n’est sans doute pas le propos. Avec le recrutement de Jacques Cavallier-Belletrud, l’installation de son propre atelier de création à Grasse et le choix de Léa Seydoux comme égérie, on devine que Louis Vuitton a décidé d’écrire ici une histoire au long cours. Ce nouvel axe de développement ne se fait pas dans une logique de rentabilité immédiate (la Maison n’en n’a guère besoin) mais bien à la façon dont les grandes marques historiques ont pu le faire à l’aube du XXème siècle : en prenant le temps, ce luxe ultime de notre époque.

Hervé Mathieu

La ligne est disponible depuis le 1er septembre, uniquement dans les boutiques Louis Vuitton. 

Eau de Parfum 100 ml : 200 euros (recharge 125 euros), 200 ml : 300 euros (recharge 250 euros)
Flacons de Voyage 4 x 7,5 ml : 200 euros (recharges 110 euros)
Collection de Miniatures 7 x 10ml : 250 euros
Flaconnier de 3 flacons de 100 ml au choix, quantité limitée : 4300 euros

 

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Les Parfums de la Bastide, fragrances anti-hipster

« Rien de nouveau à dire, mais le dire d’une manière nouvelle. » La profession de foi des deux fondateurs des Parfums de la Bastide est d’une rafraîchissante humilité dans le petit monde des parfums de niche.

Lorsqu’Anne-Cécile Vidal et William Bouheret m’accueillent dans leur showroom parisien du 16 rue de la Sourdière, je découvre un univers épuré aux couleurs de terre cuite, de gris et de chêne clair, très loin des clichés qui viennent à l’esprit dès qu’on prononce le nom de Provence. Il se trouve que c’est précisément leur souhait : valoriser l’héritage olfactif de cette région, berceau de la parfumerie française, autrement que par l’imagerie des cigales et des sachets de lavande pour le linge.

fondateur-parfums-de-la-bastide-anne-cecile-vidalfondateur-parfums-de-la-bastide-william-bouheretLe ton de l’entretien est tout de suite donné : les fondateurs de la marque ont un solide bagage dans le domaine du luxe et de la parfumerie fine (LVMH pour elle, Annick Goutal pour lui) et leur maîtrise du sujet est plus que convaincante. Ici, pas de confusion savamment entretenue entre les entrepreneurs et les parfumeurs, Anne-Cécile Vidal et William Bouheret ne formulent pas mais leur connaissance approfondie de la création leur a permis de choisir en toute connaissance de cause leur unique interlocuteur (le grassois Robertet) et de déterminer des critères où la haute qualité des matières premières et le respect de la création tiennent les rôles principaux.

La totalité des trente parfumeurs de Robertet a été sollicitée pour leur projet, chacun étant libre de participer et de proposer une ou plusieurs créations. Plus de deux cent propositions ont ainsi été reçues, parmi lesquelles n’ont été retenues que cinq fragrances. La sélection par le duo s’est faite au coup de cœur et les compositions ont été prises telles quelles, sans être retravaillées, afin de garder intacte l’intention créative du parfumeur.

Chaque parfum met en valeur une matière première emblématique du sud de la France. Je découvre ainsi Éclatant (citron de Menton), Insouciante (rose de Grasse), Exquise (figue du Luberon), Insolite (lavande de Sault) et Ardent (cèdre de Bonnieux). D’emblée, la haute qualité des formules me saute au nez. Les fragrances sont lumineuses et intenses, bien mises en valeur par une concentration minimum à 12%. Les principales notes sont très lisibles et elles défilent sous mon nez au fur et à mesure qu’Anne-Cécile Vidal me les détaille. Ici, pas de poudre de perlimpinpin ou d’ingrédient exotique ajouté en dosage homéopathique. L’authenticité prévaut et c’est au nom de cette même philosophie que les fragrances sont exemptes de colorants ou de filtres UV, pour que rien ne s’interpose entre la peau et le parfum.

La profession de foi des fondateurs est respectée à la lettre puisque les fragrances sont à la fois familières et surprenantes. Elles sont certes construites autour de matières premières ultra-connues, mais de telle façon qu’on a le sentiment de les redécouvrir, voire de les sentir comme jamais auparavant. À titre personnel, j’ai préféré Ardent, un cèdre épicé de muscade gourmand et racé et Insouciante, une rose Centifolia soulignée d’une touche de cassis, pétillante et d’une absolue modernité – une autre valeur revendiquée par la marque.

À l’instar du showroom, le packaging est sobre… peut-être trop, mais il est toutefois possible de choisir une présentation dans un beau coffret de chêne clair fabriqué dans le Jura. Quant aux noms des parfums, ils sont dans la même veine de simplicité, se démarquant là aussi de la tendance actuelle chez les grands noms de la parfumerie de niche. J’avoue pour ma part aimer les noms « lutensiens » et je suis donc resté quelque peu sur ma faim avec ces adjectifs qui me paraissent de surcroît difficiles à mémoriser.

Mais ces détails ne doivent pas faire passer à côté de l’essentiel. Il est clair que si vous aimez afficher votre singularité au travers d’une senteur-OVNI, cette marque n’est pas pour vous ! En revanche, ces fragrances bien construites et généreuses séduiront tous ceux pour qui la qualité, la tenue et l’intensité sont des valeurs cardinales.

Au final, les Parfums de la Bastide ne m’évoquent pas une maison provençale mais plutôt une de ces grandes demeures milanaises dont l’apparence extérieure est austère et la porte dépourvue de toute fioriture. Ce n’est qu’une fois qu’on y est entré que l’on découvre tout le faste et l’opulence qu’elle recèle.

Hervé Mathieu

(Les Parfums de la Bastide : 125 euros les 100 ml d’Eau de Parfum – 210 euros dans le coffret en chêne)

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Emouvantes effluves

J’ai été Chef de produits chez Chanel pendant 6 ans. J’étais en charge des parfums féminins, et non content d’avoir le privilège de « m’occuper » d’un mythe comme le N°5, il y avait aussi dans ma besace un parfum à naître.

Ce furent presque 4 ans de travail car le lancement d’un nouveau parfum féminin était un projet important : au-delà de l’enjeu commercial, c’était le regard de Chanel sur la femme des années 90 comme Coco l’était sur la femme des années 80. Pour citer mon patron, Christophe Juarez, « Chanel ne crée pas des parfums de mode, Chanel crée des parfums d’époque ».

En Avril 1996, Allure était lancé dans le monde entier. L’accueil était énorme, les ventes remarquables et la satisfaction du devoir accompli, immense. Pourtant, ce ne sont pas les chiffres de vente qui m’ont procuré l’émotion la plus intense.

Je ne sais plus comment j’ai eu entre les mains un livre intitulé « What is beauty » par Dorothy Schefer (éd. Assouline). En page 57, une femme nommée Amy Astley racontait que sa tante, déjà gravement atteinte d’un cancer, lui laissa un message urgent :

« Je viens de sentir quelque chose de MERVEILLEUX sur ta mère ! Elle m’a dit que c’était Allure et IL M’EN FAUT ABSOLUMENT ! »

Je vous laisse lire la suite :

« Je lui ai envoyé immédiatement ; nous ne nous sommes jamais reparlé jusqu’à ce que j’aille la voir sur son lit de mort, quelques semaines plus tard. Une après-midi, j’ai cherché dans sa pochette de maquillage quelque chose qui nous divertirait et je suis tombée sur ce flacon de parfum. Je l’ai vaporisé. Elle avait les yeux fermés, était épuisée et proche de la fin.

« Quelle merveille ! Quelle merveille ! » me dit-elle avec enthousiasme. « Je me sens tellement jolie. »

Bien sûr, le parfum est un business. Bien entendu, pour moi c’est un métier. Mais je n’ai jamais réussi à penser que c’était un métier comme les autres.

Quel autre produit peut en effet susciter une telle émotion, aller ainsi au plus profond de l’humain, procurer autant de plaisir et, parfois de bonheur ?

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Le nouveau parfum McQueen est sorti

Alexander McQueen ? Non, Steve.

30 ans après sa mort, Steve McQueen embaume encore. Après les fragrances de people vivants (Jennifer Lopez, Cathy Guetta, Puff Daddy, Jennifer Aniston, etc) et celles de people presque vivants (Liz Taylor, Victoria Beckham…), voici maintenant les parfums de people défunts.

En tant qu’homme de marketing, je trouve que l’idée est plutôt bonne. S’il y a un acteur qui incarne la virilité et l’élégance masculine à l’américaine – tout en ayant eu le bon goût de trépasser avant de subir les affres de l’âge, c’est bien Steve McQueen. C’est également un visage que la publicité n’a pas encore trop galvaudé, en tout cas pas pour de la vinaigrette ni des barbecues électriques

Steve-McQueen-Parfum-DHomme-2Voici donc une petite revue de détails du produit que vous pourrez voir en ligne, en cliquant sur ce lien :

– Le flacon est réussi : une belle charge de verre et un capot qui fait penser à celui de The Different Company.

– Un jus clair et doré dont la robe évoque un whisky Oban. Masculin et raffiné, donc.

– Un coffret comme un livre qu’on ouvre, avec un rabat orné de la photo de l’acteur.

– Et enfin, un prix de 140 € qui rompt spectaculairement avec le positionnement  masstige qui est habituellement celui des parfums de personnalités.

L’ensemble est plutôt réussi. Seul le coffret à la curieuse teinte parme déçoit, avec cette photo sur le rabat alors qu’un tiré à part dans la boîte aurait été tellement plus chic…

En revanche, il y a avec le prix un pari audacieux (trop peut-être) : celui de se positionner au même niveau qu’un « By Kilian » alors que la réalité du produit est loin d’être aussi qualitative.

A moins que la fragrance ne soit exceptionnelle (ce que je ne sais pas, puisque le produit n’est pour le moment en vente qu’en ligne), il est à craindre que l’apparence du produit ou même l’aura de la star ne justifient pas un tel prix de vente. Quant à le considérer comme un memorabilia pour fans prêts à tout pour posséder ce qui porte le nom de leur idole, ce serait passer à coté du potentiel de ce projet.

Peut-être à cause du prix élevé de la licence, peut-être par excès de prudence, faire de ce produit une édition éphémère de luxe était l’erreur à ne pas commettre, d’autant que le luxe n’est pas là. Dommage, car l’idée n’est pas ridicule.

La porte est désormais ouverte aux les parfums d’acteurs défunts. James Dean est appelé au parloir. Quand à John Belushi… nous ne sommes pas pressés.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward