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Frédéric Malle fait ses valises

La nouvelle est tombée le 7 novembre dernier : au terme d’un grand shopping de Noël qui avait déjà vu tomber dans son panier Le Labo et Rodin Olio Lusso, le groupe américain Estée Lauder rachetait également les Éditions de Parfums de Frédéric Malle, créant un choc dans la communauté des amateurs de parfums de niche.

Après la création de Tom Ford Beauty, Estée Lauder semble donc poursuivre son changement de cap en se tournant vers les marques de niche haut de gamme. « Éditions de Parfums Frédéric Malle représente la quintessence de l’élégance », déclarait à cette occasion Fabrizio Freda, Président et Responsable Exécutif du groupe.

L’annonce du rachat, qui est tombée sans aucun signe annonciateur, laisse libre cours à de nombreuses spéculations et interrogations. Certains regrettent de voir passer sous la bannière étoilée une Maison française, d’autres s’inquiètent de voir la qualité des parfums s’amoindrir tandis que les comptables du groupe iraient mettre leur grain de sel dans les formules… La transaction devrait être finalisée en janvier 2015, les conditions n’ont pas été divulguées. Quant à Frédéric Malle lui-même, il n’a fait aucune déclaration publique, tout au plus sait-on qu’il gardera une fonction de « conseiller » pour sa Maison.

FMalle-F9-©Brigitte-LacombeLa parfumerie de niche doit beaucoup à Frédéric Malle. Ce petit-fils du fondateur des Parfums Christian Dior a été, avec Serge Lutens, l’inventeur d’un segment qui a ressuscité un secteur banalisé et sclérosé. C’est aussi lui qui a remis les parfumeurs au premier plan et redonné ses lettres de noblesse à l’inspiration créative. À ce titre, Frédéric Malle incarne une vision de la parfumerie qui semble aux antipodes des valeurs d’un géant diversifié qui a, en outre, le tort d’être situé de l’autre côté de l’Atlantique.

Pourtant, le groupe Estée Lauder a montré, au fil de ses récentes acquisitions dans la beauté et avec la création de Tom Ford Beauty qu’il savait valoriser et préserver l’apport des managers créatifs. A ce titre, il se comporte envers ses marques de luxe un peu à la façon du groupe japonais Shiseido, qui possède Serge Lutens et BPI.

Dans le cas de Tom Ford, il était évident que la meilleure façon de laisser la marque faire du profit et se développer était de laisser faire le designer texan, qui sait concilier mieux que personne créativité et business ! Estée Lauder s’est donc principalement contenté d’apporter à la marque son réseau de distribution et ses infrastructures, même s’il est difficile de ne pas deviner la pression du groupe dans la rafale de lancements autour du bois de Oud et la collection Atelier d’Orient…

Mais on a également constaté que le rachat de la marque anglaise Jo Malone s’était traduit par une reformulation assez radicale des fragrances, encore qu’il devienne difficile de savoir dans ce domaine qui a causé le plus de dégâts : le groupe américain ou l’Union Européenne…

Estée Lauder me semble en effet un danger moins immédiat pour les Éditions de Parfums que la future loi européenne sur les cosmétiques. Frédéric Malle lui-même a expliqué à plusieurs reprises à quel point cette loi absurde menaçait sa Maison. Dans une interview de janvier 2013, il déclarait : « Si cette loi devait être adoptée, je serais fini, puisque mes parfums contiennent de grandes proportions de ces ingrédients [naturels que l’Union Européenne veut interdire ou limiter – NDR]. L’impact sur l’industrie du parfum de luxe dans sa globalité serait celui d’une explosion atomique et nous pourrions ne jamais nous en relever. »

Il serait audacieux de postuler que ce sont les futures directives cosmétiques de l’Union Européenne qui ont incité Frédéric Malle à jeter l’éponge. Mais dans cette même interview, il déclarait avoir déjà dû faire reformuler près du quart de ses fragrances, au prix de centaines d’heures de travail : « Cela peut prendre plus de six mois de reformuler un parfum, et au minimum une trentaine de tests… un temps précieux qui ne peut pas être consacré à la création de nouveaux parfums. Pour protéger une fraction de la population [qui présente des allergies à certains composants – NDR], on fait souffrir tout le reste ».

Savoir dans quelle mesure cette menace forte et réelle sur la parfumerie d’auteur aura été la goutte d’eau qui aura fait déborder le vase est, encore une fois, pure spéculation. Mais force est aussi de constater que depuis un ou deux ans, la Maison avait perdu un peu de sa flamboyante créativité, comme en témoigne la pâle Eau de Magnolia créée par Carlos Benaïm.

On peut espérer qu’au terme des négociations en cours, Frédéric Malle saura s’aménager un statut à la Tom Ford – il est déjà annoncé qu’il reportera directement à John Dempsey, le Président du groupe. En allégeant le fardeau du management sur les épaules de leur créateur et en lui permettant de se concentrer sur ce qu’il aime faire le plus : raconter des histoires sous forme de parfums, le rachat par Estée Lauder pourrait être une bonne nouvelle pour les Éditions de Parfums. En permettant à Frédéric Malle de renouer avec une certaine insouciance, cela pourrait être le début d’un nouveau chapitre, différent des précédents mais tout aussi exaltant.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(photo de Frédéric Malle (c) Brigitte Lacombe)

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Chassez le Naturel… il ne reviendra plus

Sur la préconisation d’un médecin anglais, la Commission Européenne étudie actuellement l’interdiction de nombreuses matières premières naturelles dans les parfums à l’horizon 2015. Oui, vous avez bien lu…

Vous vous rappelez peut-être de ces textes dans lesquels je parlais des menaces qu’un législation de plus en plus contraignante faisait peser sur l’utilisation des matières premières naturelles en parfumerie.

Ce sujet n’est pas clos, bien au contraire. La Commission Européenne vient en effet d’ouvrir une consultation de 3 mois avant la mise à jour de sa réglementation sur les cosmétiques, en s’appuyant sur un rapport scientifique de 334 pages dirigé par le Dr. Ian White, un dermatologue notoirement hostile aux parfums dont il ne voit que le potentiel allergisant.

Ce dossier préconise par exemple d’interdire l’usage des mousses qui « fixent » les jus dans le temps, ou encore de restreindre la concentration d’une vingtaine d’ingrédients et d’extraits naturels à 0,01% du produit fini… autant dire rien. Or ces ingrédients, tel le citral présent dans les huiles essentielles de citron et de mandarine, la coumarine que l’on trouve dans la fève tonka, l’eugénol présent dans l’essence de rose, le géraniol qu’on trouve en grande quantité dans le géranium et la rose, ou bien encore l’iso-eugénol de l’ylang-ylang sont des piliers de la parfumerie fine.

RemembranceUn vent d’inquiétude souffle sur la profession, comme en témoigne la lettre ouverte de Luc Gabriel, le P-DG de The Different Company. Les préconisations du fameux rapport, qualifiées de « médiévales » par un pharmacologue spécialisé dans les affaires réglementaires interrogé par Grain de Musc, auraient en effet des conséquences dévastatrices : « Si la Commission européenne décidait d’appliquer cette partie du rapport à la lettre, toute la parfumerie serait bouleversée », déclare Christopher Sheldrake chez Chanel. Et Frédéric Malle d’ajouter : « Ce serait la fin de la parfumerie telle qu’on la connaît aujourd’hui et la ruine pour les paysans producteurs. »(Le Monde.fr)

La Commission Européenne est-elle, comme certains le disent, en train de programmer la mort des matières premières naturelles ? Et si oui, qui veut leur peau ?

Certaines ONG font une guerre incessante à l’industrie cosmétique, animées d’un principe qui énonce qu’il faut tenir compte de l’ensemble des allergènes présents dans l’air ambiant. Cela comprend les solvants dans le vernis des meubles stratifiés ou dans certaines peintures mais aussi, à l’heure où tout est parfumé, les abords des boulangeries, le gas-oil à la pompe, les déodorants etc… Mais quand il s’agit de déterminer le facteur de risque de chaque allergène, ces ONG ne tiennent pas compte de la quantité absorbée. Un exemple ? On dépose plus de citral sur sa peau en pelant une orange qu’en utilisant n’importe quel parfum. Dans ce cas, faut-il interdire le citral dans les parfums… ou les oranges ??

Commençons par calmer les plus vives inquiétudes : la Commission Européenne semble vouloir adopter une approche plus raisonnable que celle préconisée par le rapport en question, avec notamment la création de L’IDEA (International Dialogue for the Evaluation of Allergens). Cette équipe de scientifiques travaillera en collaboration avec l’IFRA (l’organisme d’auto-régulation de l’industrie créé en 1973) et sa mission sera de déterminer des méthodologies d’évaluation des risques posés par les ingrédients de parfumerie fondées sur l’exposition globale réelle des consommateurs. Elle a par ailleurs décidé de ne pas suivre l’aberrante recommandation de définir les seuils de concentration des allergènes en fonction du niveau à partir duquel elles déclenchaient une réaction chez des personnes déjà allergiques.

Ensuite, les nouvelles réglementations porteront sur le nombre d’allergènes dont l’étiquetage est obligatoire et qui sera porté à 89 substances au lieu de 26. Cela peut paraître contraignant, mais à l’ère des lasagnes à la viande de cheval le consommateur a de réelles raisons de vouloir être informé. « Il faut faire preuve d’une transparence exemplaire, recommande à juste titre Frédéric MalleCeux qui refusent d’étiqueter leurs flacons en listant les composants allergènes ont tort. Plus on informera, moins on pourra nous faire de reproches. »

En revanche, il est probable que le lyral et deux molécules présentes dans les mousses de chêne et d’arbre, l’atranol et le chloroatranol, soient proscrites. Les nombreux produits contenant du lyral devraient donc être reformulés et les mousses resteraient autorisées à la condition que les molécules en question n’y soient présentes qu’à l’état de traces. Sachant que presque toutes les fragrances contiennent des mousses de chêne ou d’arbre, cela signifie que de nombreux jus devraient bel et bien être modifiés. Les fournisseurs de matières premières travaillent depuis plus de 10 ans sur la création de molécules de substitution ou de matières naturelles « fractionnées », c’est-à-dire dont on a retiré la partie incriminée par distillation moléculaire, mais il ne faut pas se voiler la face : ces techniques ne permettent pas de retrouver le rendu olfactif de la matière première naturelle et il est à prévoir que les consommateurs continueront de constater avec désolation, année après année, que les parfums qu’ils ont aimés ne sont plus que l’ombre d’eux-même…

Une alternative proposée par François Demachy, le maître-perfumeur de Dior, serait de légiférer de façon drastique sur les formules des produits fonctionnels (déodorants, crèmes, shampooings, lessives…) dont la présence dans l’environnement est beaucoup plus importante et de laisser les amateurs de parfums jouir tranquillement de leur fragrance favorite. Mais il est à craindre que la grosse machine de l’Union Européenne ne soit pas du genre à faire dans le détail. Comme le dit lui-même, « La parfumerie fine est un petit segment du secteur représenté par l’IFRA et, à l’intérieur de ce segment, nous sommes peu nombreux à investir dans des matières nobles et naturelles qui coûtent une fortune. Et nous sommes encore moins à vouloir sauver ces anciens jus qui composent le patrimoine de la parfumerie française« .

Espérons que notre profession sera capable, au cours de cette consultation, de faire valoir ce point de vue et qu’elle enverra à Bruxelles des porte-paroles de talent. La France a réussi par le passé à faire accepter la notion « d’exception culturelle » et la haute parfumerie, cette merveilleuse rencontre d’un savoir-faire ancestral et d’un art de vivre, fait partie intégrante de la culture française.

Que les empêcheurs de parfumer en rond s’occupent des gels douches, des lessives et des déodorants dont les tonnages sont autrement plus impressionnants. La parfumerie fine est un art exceptionnel qui mérite un statut d’exception.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(Pour une lecture plus grand public de ce sujet, on pourra se reporter à cet article de Libération titré « Mon parfum part en fumée »).

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(photos : Ann O’Dell et premier visuel publicitaire de Poison de Dior, dit « Vanité »)