Jean-Paul Gaultier nous invite en boîte

Avec le nouveau film publicitaire de 2016, les parfums Jean-Paul Gaultier nous proposent une expérience originale puisque nous sommes invités à prendre la place… du flacon, celui qui se trouve dans la fameuse boîte de conserve.

Petite prouesse technique et première du genre dans le secteur du parfum, le film est réalisé en vidéo immersive à 360°. Le spectateur se trouve ainsi projeté au cœur de cette Factory un peu folle où se concoctent les parfums de la Marque, mais une fois qu’elle a fermé ses portes. Placé de façon stratégique, il assiste alors à des saynètes drôles, surprenantes ou espiègles où se croisent les marins et les courtisanes emblématiques des deux lignes.

Pour ce spot événementiel, le réalisateur a eu recours à une prise de vue stéréoscopique qui rend l’expérience plus spectaculaire, le son a été spatialisé et les décors de l’Usine ont été reconstruits en 3D. On doit cette belle opération de communication à l’agence digitale Mazarine et à Okio Studio.

 

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Salomé de Papillon Perfumery – la bombe olfactive de 2015

Pour commencer l’année, je m’étais mis en tête de choisir mes 3 parfums préférés de 2015. La tâche n’était pas simple. Tous segments confondus, il y a près de 1000 nouvelles fragrances chaque année dans le monde et le souvenir des parfums, comme les parfums eux-mêmes, finit par s’évaporer. 

Alors que je compulsais mes notes prises tout au long de l’année et que je humais mes échantillons, je finis par me rendre compte que j’en revenais toujours à la même création. Je ne cessais de la renifler de façon compulsive, de m’en emplir les alvéoles pulmonaires et une fois celle-ci sentie les autres me paraissaient légèrement ennuyeuses. Il fallut me rendre à l’évidence : je n’avais trois favoris de l’année, je n’en n’avais qu’un et celui-ci éclipsait tous les autres.

C’est en flânant chez Les Senteurs à Belgravia que j’avais découvert par hasard Papillon Perfumery, une marque discrète fondée en 2014 par Liz Moores. Les parfums de Papillon m’ont instantanément étonné par leur maturité, leur cohérence, leur degré d’exigence et d’achèvement. La gamme semblait sortir parfaitement achevée de la chrysalide. Mais parmi les 4 parfums que j’ai eu le vif plaisir de sentir, celui qui m’a le plus impressionné et séduit a été Salomé.

Papillon est un nom charmant, n’est-ce pas ? On pourrait s’attendre à des créations délicates et évanescentes, à des parfums de jeunes filles en fleur. Il n’en n’est rien. Ici, la jeune fille a été déflorée depuis longtemps, et avec quelle joie ! J’ai lu ici que Salomé pourrait être le parfum de Mata-Hari. On ne pourrait résumer mieux cette fragrance qui nous entraîne dans une étourdissante danse des sept voiles. Salomé pourrait être le parfum d’une photo d’Helmut Newton, un philtre qui fait venir à l’esprit les images d’un corps nu à peine enveloppé d’un manteau de fourrure, d’une fumerie d’opium à Macao où les chairs s’égarent et les pensées se perdent, d’une Rolls-Royce Phantom dont le cuir des sièges vient d’accueillir un couple brûlant d’un désir inassouvi.

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Pour vous faire découvrir Salomé, j’aurais pu détailler les facettes olfactives de ce chypre mâtiné de floriental, parler de cette rose pourpre corsetée dans un bouquet jasminé et embuée de cumin. Je pourrais parler de la façon dont le musc se développe par volutes sur la peau, comme une robe de Haute Couture incapable de contenir les notes animales qui s’exhibent sans aucune pudeur. Mais je préfère laisser le mystère de sa composition planer autour de cet envoûtant élixir et évoquer le prestigieux lignage de Femme de Rochas, le parfum qui m’aurait suivre n’importe quelle créature à l’autre bout du monde ! Hélas, Femme a été (mal) reformulé en 1989, perdant dans l’opération une bonne partie de sa sulfureuse attraction. J’étais resté inconsolable pendant un bon moment, ne sachant plus quelle fragrance offrir à la femme qui me mettait les sens en émoi. Et un jour, Salomé est entrée dans ma vie. La Reine était morte, vive la Reine.

Bien sûr, les âmes prudes trouveront Salomé « sale ». Trop sexuel, trop animal. Il est vrai qu’il y a du stupre dans ce flacon – par ailleurs parfaitement inintéressant. On peut deviner la présence de la civette et du castoréum à des niveaux de concentration qu’on n’a pas dû connaître depuis un siècle. Clairement, Salomé est un parfum pour adultes, pour ne pas dire pour adultes consentants…

Dans le monde de la parfumerie grand public et consensuelle, Salomé fait l’effet d’une bombe a(na)tomique. Dans celui de la parfumerie de niche, il fait désormais office de référence.

Hervé Mathieu

Salome par Papillon Perfumery – Eau de Parfum 50 ml – 135 €

 

Salome - Papillon

J’irai dormLire chez vous

Je découvre aujourd’hui un article qui explique qu’une nouvelle tendance en vogue au Japon et dans les pays du nord de l’Europe consiste à dormir dans une bibliothèque.

Je me demande si la nuit qu’on passe dans cet environnement est particulièrement paisible ou si au contraire c’est une veille fiévreuse passée à dévorer les mots à la lumière d’une petite lampe… Difficile en tout cas d’échapper à la tranquille présence des livres dans une pièce, qu’ils soient alignés sur les étagères ou empilés sur un coin de table de nuit.

Avez-vous remarqué comme le papier a son champ gravitationnel propre, cette densité qui n’est pas sans rappeller la présence d’un corps lové à côté de soi dans le creux du lit, à peine soulevé par le rythme régulier de sa respiration ?

Et bien sûr il y a l’odeur… Celle du livre neuf, de la colle de la reliure et de l’encre d’imprimerie qui lui donne des airs de petit pain sorti du four. L’odeur du livre qui a séjourné longtemps dans une maison délaissée, ce mélange d’humidité, de poussière et de l’âcreté propre aux demeures esseulées. Celle du livre ancien imprégné avec patience par le parfum du cuir de reliure et par l’effluve des étagères de chêne.

J’imagine que l’odeur qui nimbe une bibliothèque doit donner aux rêves du dormeur une saveur, une profondeur, une texture sans égal.

Peut-être au contraire que le sommeil de celui qui dort dans une bibliothèque est agité de pensées tumultueuses, de fracas intérieurs, d’idées qui s’entrechoquent et font des étincelles. Car ainsi sont les livres et les idées. Jamais tranquilles.

Comme le proclamait l’éditrice américaine Mary Jo Godwin : « A truly great library contains something in it to offend everyone » (une vrai bonne bibliothèque contient en elle de quoi offenser chacun d’entre nous). Et c’est très bien ainsi.

Hervé Mathieu

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Entrer une légende

(image : bibliothèque du mémorial Shiba Ryotaro à Osaka, Japon)

Eutopie N°2, la rose encensée

Avec un peu de retard, je reprends ici le chemin suivi par les amants imaginaires d’Eutopie. En toute logique, l’étape suivante est le parfum dénommé N°2 et présenté comme étant un « floriental ».

Les parfums de la Marque Eutopie se présentent tous dans le même flacon, la couleur du verre et du coffret changeant d’une fragrance à l’autre. Le flacon « juliettehasagun-esque » dans sa version N°1 s’en distingue ici grâce à une livrée d’un noir profond qui lui donne un air de bouteille d’encre de Chine. L’ensemble est classique mais élégant, prouvant une fois de plus qu’il est impossible de faire une faute de goût avec le noir.

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La fragrance a été créée en 2011 par Prakash Narayanan, un parfumeur qui officie dans la filiale indienne de Givaudan. Autant Eutopie N°1 me semblait hésiter entre l’Orient et l’Occident sans prendre parti, autant Eutopie N°2 a choisi son camp : nous sommes là en présence d’un parfum oriental sans aucune équivoque.

Comme beaucoup de parfums orientaux, Eutopie N°2 annonce d’emblée la couleur : la rose, l’encens et le bois de oud sont présents dès le premier coup de narine et ils le resteront jusqu’au bout, accompagnés cependant d’une note amère qui m’évoque irrésistiblement l’odeur du caoutchouc des chambres à air… L’alliance de cette curieuse amertume avec les bois exotiques fait penser à un cuir brut à l’ancienne, celui qu’on obtient en parfumerie à partir de l’écorce de bouleau.

Ce parfum WYSIWYG a un développement très linéaire, sur la mouillette mais aussi sur la peau : les matières premières restent les mêmes et s’expriment dans le même ordre. Mais il recèle tout de même une particularité : comme le parfum N°1, N°2 joue à inverser la pyramide olfactive. Au lieu de débuter par des notes florales qui laissent la place aux notes boisées, c’est ici le bois qui s’exprime d’abord avant de se mettre progressivement en retrait pour laisser s’épanouir la rose et sa facette safranée qui apporte de l’originalité à ce cœur floral nimbé d’un nuage d’encens.

Une autre originalité de cette création est de se différencier des autres parfums à base de bois de oud en travaillant cette matière première sous la forme du bakhour. Dans les pays arabes, on désigne par ce nom un pot-pourri d’écorces de bois d’agar imprégnées d’huiles parfumées à base d’ambre, de musc, de santal ou d’encens que l’on fait brûler sur des petits braseros. Le bakhour est en quelque sorte une version humble du bois de oud, mais utilisé en parfumerie il se révèle plus subtil que la matière première à l’état brut dont l’intensité a tendance à tout emporter sur son passage ! Cet oud là présente une facette légère et joueuse, on le découvre moins hiératique.

Au final, Eutopie N°2 est intéressant car c’est un parfum qui réconcilie les contraires : un mélange de rudesse et de douceur, d’écorces rugueuses et de pétales de rose. Il ne faut cependant pas en attendre une trop grande originalité, en grande partie à cause de sa rose très classique. De la même façon que voyager en Thaïlande est une façon idéale de découvrir l’Asie du Sud-Est pour la première fois, ce N°2 est une bonne façon de découvrir les vrais parfums orientaux, ceux que l’on sent sur place. Sa facilité d’accès le rend attrayant pour un nez occidental, mais peut-être est-t-il trop « déjà vu » sur le marché qu’il cible. Eutopie N°2 est une rose joliment encensée… mais trop sensée à mon goût.

Eutopie N°2 : Vaporisateur Eau de parfum 100 ml – 155 €

Hervé Mathieu

Les pérégrinations olfactives d’Eutopie

Dans les années 1970, les pays du Golfe ont vu la manne pétrolière se déverser sur eux et les Émirati se sont mis à consommer massivement des produits de luxe. Des marques de parfums sont soudainement apparues sur ce marché, profitant du label « made in France » pour vendre des fragrances parfois médiocres à une population qui achetait sans discernement et à n’importe quel prix. Heureusement pour l’image d’une parfumerie française qui avait fini par souffrir de ces pratiques, de nouveaux entrants ont décidé de s’intéresser aux pays du Golfe en proposant de véritables parfums haut de gamme, à l’exemple d’EUTOPIE. Créée en 2011 par Élodie Pollet, cette jeune marque compte plus de 100 points de vente dans le monde, principalement concentrés sur la zone du Moyen-Orient, de l’Iran et de la Russie.

L’histoire -imaginaire- qui guide la création des différents parfums de cette marque est celle d’un couple qui parcourt le monde et qui capture l’essence des différents lieux qu’il visite. Chaque parfum est vu comme un poème parfumé, composé en l’honneur des différentes cultures olfactives rencontrées au cours de leur périple. Ainsi est née la Marque Eutopie, inspirée du nom que le philosophe Thomas More avait donné en 1516 à ce pays qu’il imaginait comme « le lieu du bon ». Une référence lettrée qui n’est pas pour déplaire, bien mise en valeur de surcroît par un logotype élégant comme celui d’un magazine de luxe.

Eutopie-n-1-flacon-2Les flacons, en revanche, me séduisent moins. L’habillage laqué, le capot argenté et le décor qui entoure le logo de la Marque m’évoquent Juliette Has a Gun. Outre cette troublante ressemblance, les flacons n’expriment rien de l’histoire de voyages olfactifs que la Marque veut raconter. Toutefois, un grand souci est accordé aux détails : le coffret extérieur est de qualité, tout comme la conception des échantillons qui m’ont été envoyés et qui sont d’un luxe incontestable dans leur boite en forme d’origami.

L’idée qui préside à la création de chaque jus est de s’inspirer des matières premières emblématiques de chaque lieu dans le monde, avec une touche créative française. Un concept efficace, aisé à comprendre et commercialement astucieux. Comment ce concept se transcrit-il dans la réalité, c’est ce que nous allons voir fragrance par fragrance, en commençant par le premier parfum lancé par la Marque : N°1.

La fragrance Eutopia N°1 créé par Charles Caruso annonce avoir voulu « capturer l’essence de la culture du parfum arabe, avec de subtiles nuances françaises ». Effectivement, elle s’ouvre sur une rose de Damas à la personnalité clairement orientale, soulignée de jasmin d’Égypte. L’évocation est claire et sans ambiguïté, sauf quand une note qui me rappelle étrangement le rhum arrangé vient me chatouiller les narines !

Petit à petit, la composition florale capiteuse des premières minutes évolue vers une facette plus légère, rompant avec la construction habituelle des fragrances qui s’ouvrent immanquablement sur des notes hespéridées et vont ensuite vers des facettes plus sensuelles. Ici, la rose voluptueuse et le jasmin charnel du départ laissent la place à des fleurs blanches relevées d’une pointe poivrée et enveloppées de ce manteau poudré qui est le fil conducteur de la composition.

C’est dans cette stase vaporeuse de fleurs blanches et de musc que je me retrouve soudainement transporté dans mon enfance, retrouvant le parfum que portait ma grand-mère : Canoë de Dana ! Est-ce cette évocation soudaine qui influence mon jugement ou est-ce la réalité du jus, toujours est-il que N°1 me donne à présent le sentiment d’une fragrance aux accents clairement rétro.

Une fois que les notes ont trouvé leur équilibre et qu’elles se sont fondues entre elles, une douceur légèrement sucrée planant sur un tapis de poudre de riz s’installe grâce à un accord d’ambre, de musc et d’une pointe de vanille qui restera longtemps sur la peau, car la concentration d’eau de parfum assure une bonne persistance.

Au final, cette première fragrance d’Eutopie tient sa promesse d’être à la fois influencée par la France et par l’Orient mais entre les deux, elle peine à trouver sa véritable personnalité… Peut-être suis-je victime d’une madeleine de Proust aux effluves de Canoë, mais cette composition trop douce me semble désuète comme un Orient des années vingt rêvé par Rudolph Valentino. Une fragrance par ailleurs plus féminine qu’unisexe contrairement à ce qu’elle annonce – mais cette différenciation est moins pertinente au Moyen-Orient que dans les autres régions du monde.

Eutopie n°1 : Vaporisateur Eau de parfum 100 ml – 155 €

Hervé Mathieu

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Une flamme en Brière

Il est rare que j’évoque ici mes projets professionnels, ne serait-ce que pour des raisons de confidentialité. Mais aujourd’hui j’ai eu envie de parler d’une réalisation menée en moins de 2 mois et qui a donné naissance à un joli produit, luxueux et parfaitement en phase avec l’univers de son commanditaire, le chef étoilé Eric Guérin.

Il s’agissait de créer une bougie parfumée à l’occasion des 20 ans de son hôtel-restaurant La Mare aux Oiseaux, implanté sur une île au milieu du parc naturel de la Brière. Il fallait imaginer en peu de temps une bougie qui soit à la hauteur de ce superbe établissement 4 étoiles, mais aussi et surtout qui soit en parfaite harmonie avec les valeurs et l’inspiration de ce chef talentueux.

Bougie Parfumée Mare aux Oiseaux 2Parce qu’il est passionné de voyages et particulièrement de l’Afrique, la boîte-cloche fut réalisée dans un épais carton couleur noir d’ébène rehaussé d’or à chaud. Parce que le respect de l’environnement est quelque chose d’important pour lui, je lui ai proposé une cire à base de soja 100% naturel, cultivé sans OGM et sans pesticide. Et enfin, parce qu’Éric Guérin aime passionnément la Brière où il fait pousser aromates et légumes, le parfum retenu évoque l’odeur typique de la feuille de tomate qu’on vient de froisser dans la paume de la main.

La bougie s’appelle « Mon Jardin en Brière » et sa senteur fait venir à l’esprit des images de nature qui perle sous la rosée, de cassis en note de tête, de menthe fraîche et de pomme verte en cœur et de musc blanc en fond. Un parfum à l’image de la cuisine d’Éric Guérin, nourrie de son terroir mais sans cesse réinventée.

Dans ce projet réalisé en un temps record, le calendrier a finalement été un allié, obligeant à aller à l’essentiel dans les choix techniques et créatifs. De son côté Éric Guérin a été un client idéal, décisionnaire avisé lors de la présentation des options créatives et confiant pendant le développement, permettant ainsi que ce petit projet soit synonyme de grand plaisir.

Hervé Mathieu

Cette bougie parfumée a été créée avec l’agence Ben&Jul pour le graphisme et le cirier Latitude Nature pour la fabrication, leur réactivité a été exemplaire. Elle est disponible au prix de 25 € pour les heureux hôtes de La Mare aux Oiseaux.

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Careful with that Axe Black, Eugene !

Peut-être avez-vous vu le dernier film publicitaire pour le déodorant parfumé AXE BLACK ? Bien souvent les spots drôles et décalés de cette marque me font sourire, mais celui-ci me provoque des tics nerveux au coin de l’œil… Et si vous aimez le parfum, il est probable qu’il vous fasse le même effet.

Axe (Lynx dans d’autres pays) appartient au groupe Unilever. C’est une marque qui ne met pas en avant son efficacité anti-odeurs mais son pouvoir parfumant. Depuis son lancement en 1983, elle a construit son succès mondial sur une communication franchement décalée (« the Axe effect ») qui prétend qu’en s’aspergeant de ce produit, on fait tomber les filles comme des mouches. Littéralement. Grâce à cette stratégie, Axe ne cesse de gagner des parts de marché, de voir sa popularité croître parmi les 15-25 ans et de remporter régulièrement des récompenses dans les festivals de films de pub internationaux.

Ce dernier film montre toutefois une rupture par rapport aux précédents. Si la stratégie de fond est toujours la même (on vend le parfumage plutôt que l’efficacité), fini le second degré : pour la première fois, un déodorant vendu en grande surface revendique qu’il est « créé par les plus grands parfumeurs au monde ».

Pour expliquer cela, on a un spot en forme de collage de plusieurs films : il s’ouvre sur un discours qui prône la simplicité et le retour à l’essentiel en voix off façon La vie est belle avant de nous montrer un jeune cool style Hugo et de s’achever sur un plan final à la « Inévidébeul » mâtiné de « What else ? »…

Mais surtout, surtout, il y a ce geste à la fin.

Axe-Black-ad-visualOn y voit le protagoniste du film se vaporiser du déodorant sur le t-shirt et les poignets et frotter ensuite ses deux poignets l’un contre l’autre. Un geste dont les professionnels de la parfumerie vous disent qu’il ne faut JAMAIS le faire car il casse les molécules du parfum.

Voilà donc un film qui positionne son produit sur le créneau de la parfumerie fine en expliquant qu’il est créé par les meilleurs parfumeurs au monde et qui, l’instant d’après, réduit à néant la crédibilité de ce qu’il vient de dire en montrant le geste typique de quelqu’un qui, justement, ne connaît rien au parfum !

J’imagine assez bien qu’au moment de créer ce spot, deux logiques se sont affrontées : celle du professionnel qui sait qu’on ne doit pas frotter sa peau après s’être parfumé et celle du publicitaire qui s’est demandé quel était le geste que les jeunes hommes qui constituent son marché associaient à cette action. C’est la seconde logique qui a gagné et c’est normal : un spot publicitaire fonctionne avec un certain nombre de codes qui doivent être immédiatement compris de sa cible et ce geste iconoclaste fait (hélas) partie de ces codes.

Aussi contraire au bon usage de la parfumerie qu’il soit, ce film publicitaire s’adresse donc de la bonne façon à sa cible : Axe est acheté par cette population masculine qui pense qu’on se parfume avec un déodorant et qui est très loin des fragrances de niche ou même des eaux de toilette de grandes marques. Parmi ceux-là, cet Axe Black s’adresse à ceux qui ont envie de se parfumer de façon « subtile et raffinée », une élite parmi les utilisateurs de fragrances tue-mouches qui constituent tout de même l’essentiel des références de cette Marque…

Alors, bien sûr, je fais des bonds sur mon canapé quand passe ce spot. Mais je me dis que parmi les utilisateurs de cet Axe Black, certains saisiront peut-être cette perche mass-market et deviendront un jour des amateurs de vraie parfumerie. Des hommes qui, d’ici là, auront appris de leur petite amie ou d’une animatrice de parfumerie avisée qu’on ne frotte pas ses poignets l’un contre l’autre après s’être parfumé.

Hervé Mathieu

PS : Le titre de cet article est un clin d’œil à un morceau instrumental de Pink Floyd sorti en 1968.