Catégorie: Store Trek

Odeurs de Sainteté

Récemment, j’ai fui la grisaille et l’humidité parisienne pour flâner le nez au soleil dans Florence. Entre le Palazzo Vecchio et le Musée des Offices, entre la Galeria dell’ Academia et le Duomo, le syndrome de Stendhal m’a parfois guetté. Il m’a fallu trouver un refuge en terrain familier, je suis donc parti à la recherche de la plus ancienne parfumerie du monde : la Officina Profumo di Santa Maria Novella.

Parmi l’impressionnante liste des églises de Florence, celle de Santa Maria Novella est souvent ignorée: bien qu’on affirme que c’est là que naquit le style Renaissance, il lui manque le gigantisme minéral du Duomo ou le caractère poignant de Santa Croce où sont enterrés Michel-Ange et Galilée. Et même si ses fresques peuvent rivaliser avec celles de la Basilique Saint-Marc de Venise, son emplacement dans un quartier sans attrait près de la gare fait qu’elle est boudée par les touristes.

Mais l’église de Santa Maria Novella peut s’enorgueillir d’une richesse avec laquelle aucune autre église au monde ne peut rivaliser. L’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella vend en effet depuis 8 siècles des parfums qui font frissonner les amateurs de belles senteurs du monde entier.

DSC_2453L’histoire de ce lieu exceptionnel débute lorsque les Dominicains, un ordre consacré à la pauvreté et la charité, s’installèrent en 1219 à Florence. Après la mort de Saint Dominique, ses disciples entreprirent de convertir une église appelée Santa Maria delle Vigne en monastère dans ce qui était en train de devenir l’une des villes les plus riches et les plus puissantes d’Europe sous le règne éclairé des Médicis.

En 1381, les Dominicains installèrent une infirmerie à côté du monastère, utilisant des remèdes à base de plantes formulés par les moines eux-mêmes. Parmi les premiers distillats, on trouvait une essence prescrite comme antiseptique pour nettoyer les maisons après une épidémie de peste : l’eau de rose. On y trouvait également le Vinaigre des Sept Voleurs, recommandé pour soigner les femmes souffrant de « vapeurs », ou l’Acqua Antisterica, une concoction utilisée pour calmer les femmes « hystériques ». Elle est vendue aujourd’hui sous le nom plus consensuel d’Acqua di Santa Maria Novella et on la conseille maintenant pour ses propriétés antispasmodiques.

Au XVIème siècle, la fabrication de parfums fut un atout pour gagner la fidélité de la plus célèbre cliente de Santa Maria Novella, Catherine de Médicis. La pharmacie créa d’ailleurs un parfum pour elle, l’Acqua Regina Della. La croissance de l’activité de l’Officina à cette époque fut cependant un sujet de controverse au sein du monastère, certains moines objectant que le doux parfum du succès pourrait détourner l’attention des dévotions chrétiennes. C’est ainsi que la production s’arrêta au début des années 1600, pour finalement reprendre en 1612.

Deux siècles et demi plus tard, en 1866, l’État italien confisqua tous les biens de l’église. Cette décision aurait pu signer la disparition pure et simple de la pharmacie si le dernier moine à agir en tant que directeur, Damiano Beni, n’avait eu une idée habile : il en donna le contrôle à son neveu, un profane, qui racheta l’Officina à l’état italien et dont les descendants sont toujours impliqués dans l’entreprise aujourd’hui.

Devenue une entreprise séculière, la Farmacia commença à exploiter pleinement les tendances de l’époque. Dans les années 1700, elle continua à élargir sa gamme de médicaments et de parfums, et se mit même à fabriquer de l’alcool. Au 19ème siècle, une liqueur dénommée Alkermes et présentée comme un moyen de « raviver les esprits fatigués et paresseux » devint même un best-seller aux États-Unis.

Au cours des dernières années, Santa Maria Novella s’est développée hors de ses frontières italiennes en ouvrant des boutiques sur les 5 continents, mais sans perdre pour autant son image de parfums relativement confidentiels. Pour faire face à son expansion, elle a construit une petite usine située dans les faubourgs de la ville où les techniques anciennes des moines ont été rationalisées mais on m’a assuré qu’une grande partie de la fabrication continuait d’y être faite à la main, en particulier celle des savons qui sèchent et maturent pendant un mois.

DSC_2089Fort heureusement, elle occupe toujours sa magnifique boutique florentine située au N°16 de la Via della Scala et on peut toujours y accéder par l’église, en poussant une imposante porte de bois qui laisse filtrer quelques effluves de fleurs et d’huiles essentielles…

Quelle que soit l’entrée choisie, il suffit de faire quelques pas pour se retrouver plongé plusieurs siècles en arrière, dans un cadre qui vous coupe presque le souffle ! Impressionné par les moulures et les dorures, on admire les alambics rudimentaires utilisés par les moines, préservés dans d’antiques armoires en bois et flanqués d’anciennes bouteilles utilisées pour les lotions et potions, de listes d’ingrédients et de livres recelant les recettes originales. Le long des murs décorés de fresques, on découvre des étagères garnies de savons et de parfums dont certains seraient encore fabriqués selon les formules originales, vieilles de plusieurs centaines d’années.

Sur les vastes rayons et sous les plafonds somptueux, on trouve quelques 45 « Cologna » adulées par les parfumistas de la planète. J’ai aimé le Pot-Pourri Albarello, concocté à base d’un mélange secret d’herbes et de fleurs cueillies à la main dans les collines florentines puis macérées plusieurs mois dans d’immenses jarres en terre cuite selon une recette inchangée depuis 1508. Après une longue hésitation, je suis reparti avec Tabacco Toscano, un parfum de tabac blond doux et puissant aux notes de vanille fumée et d’ambre inspiré par les cigares toscans de la Manifattura di Lucca… et avec la ferme intention de revenir dans ce lieu sans pareil où la grande histoire rencontre la grande parfumerie.

Hervé Mathieu

Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella, Via della Scala, 16, 50123 Firenze.

Le nouveau truc, c’est le truck

Le secteur de la distribution est en plein brainstorming, toujours à la recherche de nouvelles façons d’attirer des clients très courtisés et surbookés.

Les années 60 avaient vu la naissance de la distribution de masse : attirés par la promesse des prix bas, les clients convergeaient vers les nouvelles grandes surfaces en périphérie des villes, manipulaient eux-mêmes les produits et les chargeaient dans le coffre de leur voiture avant de repartir chez eux. Le commerce du XXIe siècle opère un spectaculaire retournement de situation : ce ne sont plus seulement les produits mais maintenant les points de vente qui se déplacent vers le client.

Le marché du bio a inventé les AMAP et les circuits courts qui rapprochent producteurs et consommateurs locavores, tandis qu’à Paris les « Food Trucks » font le régal des amateurs de burgers de qualité et même celui des amateurs de cuisine étoilée ! Du coté de la beauté, on a vu apparaître les bars à sourire et les nail bars d’inspiration américaine destinés à une clientèle urbaine, active et pressée. Mais il n’y avait aucune raison de s’arrêter en si bon chemin.

Il y a 2 mois, Gloss’Up, un bar à beauté installé dans le Marais, a donc eu la bonne idée de fusionner un food truck et un nail bar pour donner naissance à un « Nail Truck« . A bord d’une légendaire caravane Airstream dont le parcours est annoncé sur le net et sur facebook, le bar à ongle nomade s’installe en bas des bureaux ou sur des espaces publics pour proposer french manucure, pose de vernis, manucure flash, vernis longue tenue, pose de stickers, nail art, etc…

Résultat ? Les clientes se bousculent à la porte, prouvant que le secteur de la beauté bouge vraiment… lorsqu’il se déplace !

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(crédits photo : Gloss’up, Mathilde Frotiée)

Ex Nihilo, entre sur-mesure et démesure

Ex Nihilo, nouvel acteur français tout juste arrivé sur le segment de la parfumerie de luxe, propose des créations personnalisables dans une très chic boutique-atelier du 1er Arrondissement de Paris. Un mois après son ouverture, nous sommes allés y promener notre nez, nos yeux et nos oreilles.

Installée depuis décembre dernier au 352 rue Saint-Honoré, la boutique Ex Nihilo est lumineuse et largement vitrée. C’est un espace insolite composé de bois précieux, d’acier industriel et… d’une profusion de marbre blanc, un matériau qu’on n’avait plus vu depuis longtemps dans le luxe européen ! La couleur dominante, un bleu roi, est également étonnante, mais ce lieu singulier au design signé Christophe Pillet est loin de passer inaperçu depuis la rue.

L’accueil est professionnel et chaleureux. L’impression est d’autant plus agréable que nous arrivons de la micro-boutique Iunx hébergée dans l’hôtel Costes où nous venons de prendre un cours magistral de suffisance et de prétention… Le discours de présentation de la marque est clair et précis sans donner l’impression d’être « prémâché », tandis que la passion de Stéphanie Royo-Martin et de Pauline Leprieur est communicative.

La spécificité du concept d’Ex Nihilo est de proposer 8 parfums qui peuvent être personnalisés par l’ajout d’une facette parfumée supplémentaire. Cette liberté créative est cependant très encadrée, puisqu’elle ne peut se faire que par un choix entre 3 notes complémentaires définies à l’avance.

ex-nihilo5Première surprise : on découvre les fragrances grâce à d’élégants diffuseurs électriques qui permettent d’apprécier des notes de musc, de vétiver, de jasmin, de oud, de Cologne, d’iris, de vanille ou de rose. J’ai pour ma part aimé « Bois d’Hiver », une senteur résinée toute en oppositions harmonieuses, à la fois terrestre et céleste.

Les fragrances créées par le leader mondial Givaudan sont bien construites et la qualité des matières premières qui les composent est indiscutable. En revanche, on sera déçu si l’on espère de l’audace. Contrairement à leur nom, les parfums Ex Nihilo ne sortent pas du néant : les compositions sont assez sages et recoupent les grandes familles olfactives du marché international.

Nous sentons ensuite les variantes possibles autour de la fragrance principale avant de faire notre choix définitif. C’est au tour de la Roxane d’entrer en action. Une Roxane ? Qu’es aquo ? Rien moins qu’une machine utilisée par les professionnels pour mélanger les différentes essences de façon extrêmement précise. La présence d’une telle machine dans une boutique grand public est une première, mais dans la mesure où les parfums pré-existent et que les combinaisons possibles sont connues à l’avance, elle semble être un spectaculaire -et coûteux- « gadget »…

Dernière étape de la personnalisation : le contenant. Le capot est une belle pièce, proposée au choix dans 8 finitions différentes dont des incrustations de pierres rares. Le flacon est standard mais de belle qualité et il peut être gravé sur place d’un texte au choix.

Le flacon une fois rempli et serti, il est placé dans un écrin qui, lui aussi, surprend : deux coques en mousse sculptée fermées par un fourreau. Mais il s’avère que le résultat est réellement qualitatif, beaucoup plus qu’on ne pourrait le penser en fait, et ce choix devient logique quand on comprend que le coffret a été conçu dans le but de faire voyager le flacon sans risque.

Vient le moment d’assumer son coup de cœur… Il faudra pour cela avoir un compte en banque bien garni car le prix de la personnalisation est élevé : Il vous en coûtera 180 euros pour 50 ml, soit un positionnement à la « Private Blend » de Tom Ford.

LE BILAN :

A l’image des matériaux de la boutique, Ex Nihilo fait cohabiter des univers qui s’opposent, voire s’entrechoquent avec un résultat qui pourra séduire ou dérouter selon ce qu’on attend de la parfumerie de luxe.

Si Ex Nihilo se présente sur son site internet comme une « Perfume House », ses fondateurs expliquent qu’ils ont voulu créer une parfumerie – non une marque de parfums. La nuance est d’importance : on parle d’un lieu de vente avant tout. Le luxe moderne a réduit la distance entre la Marque et son client. Il est sensoriel autant qu’intellectuel, produit autant que service, il invite à une immersion globale dans un univers et Ex Nihilo s’inscrit avec pertinence dans cette tendance.

L’implantation de la boutique dans un quartier touristique de la capitale, certains marqueurs d’un luxe plutôt ostentatoire et le coffret « spécial avion » laissent penser qu’Ex Nihilo se destine en priorité à une clientèle étrangère à fort pouvoir d’achat, qui trouvera effectivement dans cette boutique une « shopping experience » sans équivalent dans le monde. L’amateur de parfumerie pointue, lui, restera quelque peu sur sa faim… En tout cas pour le moment, car on nous a confié que la marque était déjà en train de travailler à la création de nouvelles fragrances.

LES PLUS :

Accueil passionné et compétent / Belle boutique claire, luxueuse et agréable / Qualité des jus / Expérience d’achat unique

LES MOINS :

Manque de spécificité des fragrances / Positionnement prix élevé / Un concept de vente plus qu’une marque de parfumerie

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(crédits photos : Ex Nihilo)

On Nosait plus en rêver, Nose l’a fait

Le segment du « masstige » s’érode constamment et une frange croissante de la clientèle à haut pouvoir d’achat se désintéresse des machines marketing que sont devenues les grandes marques internationales. On pourrait s’attendre à ce que la distribution de niche se développe de façons spectaculaire. Or, il n’en n’est rien. 

Depuis la disparition de La Parfumerie Générale et d’Aepure, les points de vente de parfums et de cosmétiques de niche parisiens se comptent quasiment sur les doigts d’une main. Un peu plus d’un an après son ouverture, il était donc intéressant de rendre visite à la boutique Nose au 20 rue Bachaumont, entre Etienne Marcel et Montorgueil.

nose_ipadPlusieurs bonnes fées se sont penchées sur le berceau de Nose, et pas des moindres : les plus connus sont Romano Ricci, le fondateur de Juliet Has a Gun, et le parfumeur Mark Buxton.

Outre cette prestigieuse hérédité, une des particularités de Nose est un logiciel d’aide à la décision développé spécifiquement. Que ce soit en ligne ou sur place grâce à une tablette numérique, il suffit de répondre à quelques questions, essentiellement sur les parfums que vous portez et avez porté, et le logiciel vous propose sa sélection de cinq jus. L’équipe de Nose n’hésite pas à compléter par ses propres recommandations.

La particularité de cette méthode de vente est que la notion de parfum féminin ou masculin est totalement évacuée de la discussion, de même que le prix. Une méthode habile d’un point de vue commercial bien sûr, mais qui permet aussi de se concentrer sur l’écoute du client et sur sa satisfaction.

J’ai passé ce jour-là plus de 2 heures chez Nose, qui accueillait en plus ce jour-là deux conseillers de vente de la chaîne hollandaise Skins qui se formaient à l’utilisation du fameux logiciel. Le personnel maison, Nicolas Cloutier (un des cofondateurs et l’animateur du projet) et même les conseillers de chez Skins se sont succédé sans relâche afin de m’aider à trouver un nouveau parfum. Sans jamais se départir de leur professionnalisme et de leur amabilité, appuyés sur leur parfaite connaissance des marques présentes chez Nose, ils ont fait de ce temps une expérience client exceptionnelle. J’ai eu comme interlocuteurs des amoureux de leur métier qui ont dépensé sans compter cette valeur devenue plus rare que l’or : le temps.

Seul le choix des marques référencées chez Nose m’a laissé légèrement perplexe… On y trouve d’un côté des « poids-lourds » de la parfumerie de niche (L’artisan parfumeur, diptyque, Creed, Penhaligon’s, Maison Francis Kurkdjian et bien sûr Juliet Has a Gun) et de l’autre une sélection de marques de parfum et de soins entre lesquelles je n’ai pas réussi à trouver un fil conducteur, hormis leur côté hype… Certes, le coup de cœur est un critère de sélection revendiqué chez Nose, mais on peut toutefois se demander si la cohérence floue de l’offre permettra de fidéliser la clientèle une fois passé l’effet de curiosité.

Le relationnel que Nose cultive avec ses clients pourrait cependant leur permettre de remporter la mise. A titre d’exemple, la boutique organise une fois par mois des nocturnes à thème qui rassemblent une population de passionnés, alertés par une page facebook bien faite. La maison y régale ses invités avec générosité et rien ne semble devoir entamer l’affabilité de Nicolas Cloutier, l’ancien consultant en stratégie passé boutiquier de luxe.

De la même façon qu’on achète un parfum de niche pour des raisons très différentes de celles qui nous font acheter un parfum de grande Marque internationale, l’expérience d’achat chez Nose est aux antipodes de celle que l’on peut éprouver chez Sephora, et c’est exactement ce qu’on en attend ! La réussite de Nose, c’est d’avoir su transcrire dans le monde de la distribution les valeurs que l’on recherche chez les Marques de niche : l’acte individuel de création trouve son écho dans le choix subjectif assumé par les fondateurs de la boutique de la rue Bachaumont et la passion mise dans la création des produits est prolongée par l’attention consacrée à leur vente. Enfin, l’implication personnelle des créateurs de Marques trouve son équivalent dans la relation étroite que les équipes de Nose entretiennent avec leur clientèle.

Les fondateurs de Nose ont bien compris que les amateurs de parfums et de cosmétiques de niche constituaient une communauté qu’ils avaient tout intérêt à fédérer. Ils se sont également rappelé de ce que tout commerçant sait depuis longtemps, à savoir que la qualité de la relation commerciale était aussi importante que la qualité des produits proposés. C’est aussi par cela que Nose se distingue favorablement de certains autres points de vente de niche parisiens, qui auraient quelque peu tendance à confondre sélectivité et prétention…

 Hervé Mathieu – Fragrance Forward

nose_1_outside_double-door(crédits photos : Sarah Bouasse, Partikule, Nose)