Catégorie: Luxe

Louis Vuitton dévoile sa ligne de parfums et de lumière

Paris, le 5 juillet 2016. Nous sommes quelques privilégiés rassemblés sur l’une des plus belles terrasses privées de Paris, celle du siège de Louis Vuitton. Il fait un soleil magnifique et c’est en clignant des yeux que nous nous dirigeons vers la petite rotonde où nous attend l’un des grands parfumeurs français, devenu le « nez » maison du célèbre malletier.

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Vue depuis la terrasse de Louis Vuitton, Paris

Jacques Cavallier-Belletrud arbore un large sourire. À l’issue de quatre années d’un travail patient où il a eu carte blanche, il est ici pour nous faire découvrir en avant-première la nouvelle ligne de parfums de Louis Vuitton. Presque quatre-vingt dix ans après sa première tentative dans ce domaine, le malletier restait la dernière grande marque de luxe française à ne pas avoir ses parfums. C’est donc peu dire que l’attente est forte.

Ce sont d’abord les flacons qui nous sont révélés et d’emblée, c’est une surprise. Là où on aurait pu s’attendre à une certaine emphase, à un luxe monogrammé, Jacques Cavallier nous présente un flacon d’un parfaite pureté. Loin d’une débauche de matériaux imposants, la forme imaginée par Marc Newson fait penser à une goutte de lumière colorée, suspendue dans l’air par une virgule de laque noire. Le nom même de la Maison, gravé dans le verre, reste discret, apparaissant en relief sous les doigts ou dans un rayon de lumière.parfum-lv-top

Au sommet du flacon, un superbe bouchage noir est visible en transparence. C’est une superbe pièce qui cache une innovation, puisque le flacon est rechargeable sans qu’il soit nécessaire de démonter la pompe. Il suffit en effet de placer le flacon tête en bas dans un petit dispositif cylindrique pour qu’il se remplisse lentement. On nous explique que cette opération ne pourra être effectuée qu’en boutiques Vuitton, et se fera à l’abri des regards pendant le temps d’un café… ou d’un tour dans les rayons. C’est presque dommage, tant le parfum délicatement coloré qui monte lentement dans le flacon est fascinant à regarder…

Quant à l’emballage extérieur cylindrique blanc et or, il est lui aussi très épuré, tellement même qu’il en est presque décevant ! On nous explique qu’il reprend la silhouette de « Je, tu, il », un des deux parfums initiaux lancés en 1928. Pour son flacon comme pour son étui, la Maison a clairement pris le contre-pied de ce qu’on aurait pu attendre d’elle.

Vient le moment de découvrir les fragrances. Nous passons dans une pièce toute blanche où, assis en demi-cercle, nous écoutons Jacques Cavallier nous parler de chacune de ses créations en faisant circuler des touches olfactives. La Maison n’a pas fait dans la demi-mesure. Il y a devant nous pas moins de sept flacons, chacun contenant un parfum d’une couleur différente, et leur créateur nous confie qu’il n’a eu aucune pression de temps ni de contraintes économiques, bénéficiant d’une totale liberté créative.

HD CADREES.inddJacques Cavallier commence par nous parler de Rose des Vents. Un parfum qui, dit-il, doit « surprendre mais pas dérouter » et pour lequel il évoque la fluidité, le plaisir et la joie. Rose des Vents est construit autour de trois roses, dont bien entendu la Rose de Mai dont il a souhaité exprimer une autre facette. Pour cela, il a eu recours à une technique développée alors qu’il était chez Firmenich : l’extraction au CO2 super critique. Ce procédé ne nécessite pas de chaleur, permettant aux plantes baignées dans ce gaz à froid de révéler toute leur subtilité. Ainsi, la fameuse rose grassoise alliée à la rose Damascena de Bulgarie, à l’iris de Florence et à un « cèdre sans tête » s’exprime telle qu’elle est au moment de la cueillette. Le résultat est une composition aérienne et délicate qui trouve parfaitement sa place dans le flacon épuré de la ligne.

Turbulences est une création plus radicale, construite autour de la tubéreuse. Jacques Cavallier nous raconte que son père, parfumeur lui aussi, avait mille plants de tubéreuse dans son jardin et combien ce souvenir a marqué son enfance. Cette fleur superbe mais souvent délicate à manier en parfumerie est ici exprimée de façon douce, exempte par exemple de sa facette médicinale. L’absolu narcisse lui donne un côté vert et terreux, tandis que le jasmin sambac de Chine compos l’autre facette dominante de cette composition où l’on distingue aussi l’osmanthus et le magnolia. Des matières premières qui ne manqueront pas de parler à l’oreille de la clientèle asiatique, toujours très friande de la Marque…

C’est avec Dans la Peau que l’on s’approche enfin de l’univers du malletier, puisque ce parfum a été inspiré par le fameux cuir beige naturel de Louis Vuitton. Jacques Cavallier nous explique qu’en visitant les ateliers historiques d’Asnières, il a voulu savoir s’il serait possible de capturer l’odeur de ce cuir emblématique. Il aurait pu recourir au Head Space bien connu, au lieu de cela il a fait envoyer des chutes de cuir à son frère en lui demandant d’étudier la possibilité d’en extraire la personnalité olfactive. La recherche de la technique appropriée a pris beaucoup de temps, raconte-t-il, jusqu’à ce que vienne l’idée de recourir à la méthode ancienne de l’extraction par infusion. Le résultat de cette délicate alchimie se trouve à présent sur notre touche olfactive, une note cuir aux facettes épicées et florales, alliée aux muscs et au jasmin de Grasse extrait au CO2.

Apogée vient ensuite. Jacques Cavallier nous raconte que cette fragrance a été créée sous le signe de la précision, inspirée par le Japon et son art traditionnel de la composition florale, l’ikebana. De fait, nous découvrons une fragrance verte et florale, composée autour de la note faussement simple du muguet, « une rose qui aurait rencontré le jasmin » selon la belle formule du créateur. Le fond de la note, quant à lui, est un beau bois de gaïac fumé allié au santal.

Contre Moi se révélera le plus original des sept parfums présentés ce jour. Jacques Cavallier le désigne d’une formule efficace et heureuse : « un oriental pas banal ». C’est une composition dont le fil conducteur est l’alliance des contrastes. Un exercice délicat mais passionnant, à l’instar de ce modèle d’alliance des opposés qu’est Pour un Homme de Caron que j’ai longtemps porté. Ce sont ici la plantureuse vanille de Madagascar et celle de Tahiti, très généreusement dosée, qui constituent la facette charnelle et charnue de ce parfum. Le contrepoint est apporté par la fleur d’oranger boostée par la Super Hédione. Contre Moi introduirait presque un genre nouveau dans la classification de la parfumerie, l’oriental transparent.

Matière Noire me séduit tout d’abord par son nom, si beau qu’on s’étonne qu’aucun parfumeur ne s’en soit emparé auparavant ! Imaginant cette substance mystérieuse qui constitue selon les astronomes l’essentiel de l’univers, Jacques Cavallier a travaillé une matière première aussi terrestre que céleste : le bois de oud, ici originaire du Laos. Alors que le oud symbolisait pour lui de l’obscurité, il lui a « ajouté des étoiles » sous la forme d’un absolu narcisse crépitant, du cassis et d’un effet floral aqueux dont il ne dira rien de plus mais dans lequel je pense avoir reconnu la rose Centifolia extraite au CO2 et le cyclamen.

Mille Feux, le dernier de la ligne, est une autre composition autour du cuir et la première envie que Jacques Cavaliler a eue en débutant ce projet pour Louis Vuitton. Le modèle de sac « Capucine » dans sa teinte framboise lui a donné l’idée d’allier la sensualité de la peau à la senteur de cette petite baie si difficile à travailler en parfumerie si l’on ne veut pas tomber dans la mièvrerie… Le résultat est un cuir fruité dont la rudesse est adoucie par le velouté de l’osmanthus de Chine. Le parfumeur nous explique que la fleur qu’il utilise pour ce parfum est extraite immédiatement après sa cueillette afin que sa fraîcheur soit préservée. Enfin, une touche de concrète d’iris se mêle au safran, apportant de la vitalité à cette création duale où des facettes apparemment contraires se fusionnent avec une belle harmonie.

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Un peu plus de deux mois après cette avant-première et alors que la campagne de publicité sort dans la presse, je garde de cette ligne deux impressions fortes de lumière et de naturel.

À l’opposée de l’opulence cuirée que l’on aurait pu attendre, c’est au contraire à un hommage aux belles matières premières de la parfumerie que s’est livré ici Louis Vuitton, sans nostalgie mais avec une modernité mise au service de l’émotion. Les techniques les plus en pointe ont permis au parfumeur de faire ressortir la spontanéité des fleurs fraîches et d’exprimer une vision de la parfumerie délicate, aux accents simples et immédiats. Les noms des fragrances, quant à eux, rappellent joliment l’époque où les parfums se nommaient L’Heure BleueVoilà pourquoi j’aimais Rosine et bien entendu Heures d’Absence, le premier parfum créé par Louis Vuitton.

Au final, c’est une ligne presque humble que lance Louis Vuitton, déjouant tous les pronostics. Il n’est pas certain que les clients les plus avides de toile monogrammée se retrouvent dans cette proposition à l’élégante simplicité, mais là n’est sans doute pas le propos. Avec le recrutement de Jacques Cavallier-Belletrud, l’installation de son propre atelier de création à Grasse et le choix de Léa Seydoux comme égérie, on devine que Louis Vuitton a décidé d’écrire ici une histoire au long cours. Ce nouvel axe de développement ne se fait pas dans une logique de rentabilité immédiate (la Maison n’en n’a guère besoin) mais bien à la façon dont les grandes marques historiques ont pu le faire à l’aube du XXème siècle : en prenant le temps, ce luxe ultime de notre époque.

Hervé Mathieu

La ligne est disponible depuis le 1er septembre, uniquement dans les boutiques Louis Vuitton. 

Eau de Parfum 100 ml : 200 euros (recharge 125 euros), 200 ml : 300 euros (recharge 250 euros)
Flacons de Voyage 4 x 7,5 ml : 200 euros (recharges 110 euros)
Collection de Miniatures 7 x 10ml : 250 euros
Flaconnier de 3 flacons de 100 ml au choix, quantité limitée : 4300 euros

 

Une flamme en Brière

Il est rare que j’évoque ici mes projets professionnels, ne serait-ce que pour des raisons de confidentialité. Mais aujourd’hui j’ai eu envie de parler d’une réalisation menée en moins de 2 mois et qui a donné naissance à un joli produit, luxueux et parfaitement en phase avec l’univers de son commanditaire, le chef étoilé Eric Guérin.

Il s’agissait de créer une bougie parfumée à l’occasion des 20 ans de son hôtel-restaurant La Mare aux Oiseaux, implanté sur une île au milieu du parc naturel de la Brière. Il fallait imaginer en peu de temps une bougie qui soit à la hauteur de ce superbe établissement 4 étoiles, mais aussi et surtout qui soit en parfaite harmonie avec les valeurs et l’inspiration de ce chef talentueux.

Bougie Parfumée Mare aux Oiseaux 2Parce qu’il est passionné de voyages et particulièrement de l’Afrique, la boîte-cloche fut réalisée dans un épais carton couleur noir d’ébène rehaussé d’or à chaud. Parce que le respect de l’environnement est quelque chose d’important pour lui, je lui ai proposé une cire à base de soja 100% naturel, cultivé sans OGM et sans pesticide. Et enfin, parce qu’Éric Guérin aime passionnément la Brière où il fait pousser aromates et légumes, le parfum retenu évoque l’odeur typique de la feuille de tomate qu’on vient de froisser dans la paume de la main.

La bougie s’appelle « Mon Jardin en Brière » et sa senteur fait venir à l’esprit des images de nature qui perle sous la rosée, de cassis en note de tête, de menthe fraîche et de pomme verte en cœur et de musc blanc en fond. Un parfum à l’image de la cuisine d’Éric Guérin, nourrie de son terroir mais sans cesse réinventée.

Dans ce projet réalisé en un temps record, le calendrier a finalement été un allié, obligeant à aller à l’essentiel dans les choix techniques et créatifs. De son côté Éric Guérin a été un client idéal, décisionnaire avisé lors de la présentation des options créatives et confiant pendant le développement, permettant ainsi que ce petit projet soit synonyme de grand plaisir.

Hervé Mathieu

Cette bougie parfumée a été créée avec l’agence Ben&Jul pour le graphisme et le cirier Latitude Nature pour la fabrication, leur réactivité a été exemplaire. Elle est disponible au prix de 25 € pour les heureux hôtes de La Mare aux Oiseaux.

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Frédéric Malle fait ses valises

La nouvelle est tombée le 7 novembre dernier : au terme d’un grand shopping de Noël qui avait déjà vu tomber dans son panier Le Labo et Rodin Olio Lusso, le groupe américain Estée Lauder rachetait également les Éditions de Parfums de Frédéric Malle, créant un choc dans la communauté des amateurs de parfums de niche.

Après la création de Tom Ford Beauty, Estée Lauder semble donc poursuivre son changement de cap en se tournant vers les marques de niche haut de gamme. « Éditions de Parfums Frédéric Malle représente la quintessence de l’élégance », déclarait à cette occasion Fabrizio Freda, Président et Responsable Exécutif du groupe.

L’annonce du rachat, qui est tombée sans aucun signe annonciateur, laisse libre cours à de nombreuses spéculations et interrogations. Certains regrettent de voir passer sous la bannière étoilée une Maison française, d’autres s’inquiètent de voir la qualité des parfums s’amoindrir tandis que les comptables du groupe iraient mettre leur grain de sel dans les formules… La transaction devrait être finalisée en janvier 2015, les conditions n’ont pas été divulguées. Quant à Frédéric Malle lui-même, il n’a fait aucune déclaration publique, tout au plus sait-on qu’il gardera une fonction de « conseiller » pour sa Maison.

FMalle-F9-©Brigitte-LacombeLa parfumerie de niche doit beaucoup à Frédéric Malle. Ce petit-fils du fondateur des Parfums Christian Dior a été, avec Serge Lutens, l’inventeur d’un segment qui a ressuscité un secteur banalisé et sclérosé. C’est aussi lui qui a remis les parfumeurs au premier plan et redonné ses lettres de noblesse à l’inspiration créative. À ce titre, Frédéric Malle incarne une vision de la parfumerie qui semble aux antipodes des valeurs d’un géant diversifié qui a, en outre, le tort d’être situé de l’autre côté de l’Atlantique.

Pourtant, le groupe Estée Lauder a montré, au fil de ses récentes acquisitions dans la beauté et avec la création de Tom Ford Beauty qu’il savait valoriser et préserver l’apport des managers créatifs. A ce titre, il se comporte envers ses marques de luxe un peu à la façon du groupe japonais Shiseido, qui possède Serge Lutens et BPI.

Dans le cas de Tom Ford, il était évident que la meilleure façon de laisser la marque faire du profit et se développer était de laisser faire le designer texan, qui sait concilier mieux que personne créativité et business ! Estée Lauder s’est donc principalement contenté d’apporter à la marque son réseau de distribution et ses infrastructures, même s’il est difficile de ne pas deviner la pression du groupe dans la rafale de lancements autour du bois de Oud et la collection Atelier d’Orient…

Mais on a également constaté que le rachat de la marque anglaise Jo Malone s’était traduit par une reformulation assez radicale des fragrances, encore qu’il devienne difficile de savoir dans ce domaine qui a causé le plus de dégâts : le groupe américain ou l’Union Européenne…

Estée Lauder me semble en effet un danger moins immédiat pour les Éditions de Parfums que la future loi européenne sur les cosmétiques. Frédéric Malle lui-même a expliqué à plusieurs reprises à quel point cette loi absurde menaçait sa Maison. Dans une interview de janvier 2013, il déclarait : « Si cette loi devait être adoptée, je serais fini, puisque mes parfums contiennent de grandes proportions de ces ingrédients [naturels que l’Union Européenne veut interdire ou limiter – NDR]. L’impact sur l’industrie du parfum de luxe dans sa globalité serait celui d’une explosion atomique et nous pourrions ne jamais nous en relever. »

Il serait audacieux de postuler que ce sont les futures directives cosmétiques de l’Union Européenne qui ont incité Frédéric Malle à jeter l’éponge. Mais dans cette même interview, il déclarait avoir déjà dû faire reformuler près du quart de ses fragrances, au prix de centaines d’heures de travail : « Cela peut prendre plus de six mois de reformuler un parfum, et au minimum une trentaine de tests… un temps précieux qui ne peut pas être consacré à la création de nouveaux parfums. Pour protéger une fraction de la population [qui présente des allergies à certains composants – NDR], on fait souffrir tout le reste ».

Savoir dans quelle mesure cette menace forte et réelle sur la parfumerie d’auteur aura été la goutte d’eau qui aura fait déborder le vase est, encore une fois, pure spéculation. Mais force est aussi de constater que depuis un ou deux ans, la Maison avait perdu un peu de sa flamboyante créativité, comme en témoigne la pâle Eau de Magnolia créée par Carlos Benaïm.

On peut espérer qu’au terme des négociations en cours, Frédéric Malle saura s’aménager un statut à la Tom Ford – il est déjà annoncé qu’il reportera directement à John Dempsey, le Président du groupe. En allégeant le fardeau du management sur les épaules de leur créateur et en lui permettant de se concentrer sur ce qu’il aime faire le plus : raconter des histoires sous forme de parfums, le rachat par Estée Lauder pourrait être une bonne nouvelle pour les Éditions de Parfums. En permettant à Frédéric Malle de renouer avec une certaine insouciance, cela pourrait être le début d’un nouveau chapitre, différent des précédents mais tout aussi exaltant.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(photo de Frédéric Malle (c) Brigitte Lacombe)

Kusmi Tea plonge dans le luxe

Kusmi Tea, une des success-stories françaises de l’alimentaire haut de gamme, vient de sortir son premier (beau) film de pub. Une communication loin des clichés du secteur où, par exemple, le thé n’est jamais montré.

Ce blog s’aventure de temps en temps dans des domaines connexes à celui du parfum, à condition qu’ils soient tactiles, odorants, émouvants, luxueux… Le sujet du jour est à la croisée de ces différents univers et plonge (au sens propre) dans le making-of du premier film publicitaire de cette belle marque, intitulé « la beauté des mélanges ».

On notera d’abord que c’est la première fois qu’une marque de thé haut de gamme se lance dans la publicité grand public avec un film au budget significatif et un plan média substantiel. Mariages Frères, Damman ou Palais des Thés, pour ne citer qu’eux, communiquent de façon nettement plus modeste…  quand ils communiquent.

L’intérêt de ce film réside également dans son parti-pris créatif audacieux : celui de ne PAS mettre l’accent sur les qualités gustatives ou les origines des fameuses petites feuilles séchées. En bref, sur rien de ce qui aurait été attendu ! Le seul élément qui rattache ce spot à l’univers du produit, c’est l’eau… autant dire, son constituant le moins intéressant.

Et pourtant, le résultat est captivant : des personnages, tels des sachets de thé plongés dans une tasse, virevoltent et s’enlacent dans une chorégraphie subaquatique, faisant éclore des couleurs qui ne sont pas sans rappeler les packagings qui ont largement contribué au succès de la marque. Un ballet de  lenteur et de langueur, comme toute dégustation qui se respecte.

Ce film raconte le thé de façon quasiment subliminale. Il suffit de voir en comparaison les publicités Lipton ou Special T pour mesurer la différence d’approche de ces marques de grande distribution et celle de Kusmi Tea qui intègre, sans copier ni caricaturer, les codes du luxe et les transpose avec pertinence dans l’univers de l’alimentaire. Cette publicité joue la rupture de ton, préfère les symboles et les sensations avec ce qu’il faut d’élégante distanciation. 

C’est enfin et surtout un spot que l’on a plaisir à regarder. Pour l’avoir découvert en salle (avant le très beau film « L’Amour est un crime parfait » des frères Larrieu) j’ai pu constater que le public, tout comme moi, restait attentif, voire subjugué du début à la fin. Une réussite à saluer pour un premier saut dans le grand bain !

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Pierre Guillaume can do it in the mix

Depuis un fameux tube, on savait déjà que Dieu était un DJ. Mais que les parfumeurs le deviennent aussi, c’est nouveau ! Le fondateur de Parfumerie Générale vient en tout cas de « re-mixer » trois de ses créations historiques dans un fascinant exercice de DJ-ing olfactif.

Lorsque les parfumeurs réinterprètent des parfums, c’est souvent contraints et forcés, soit par l’obligation de remplacer une matière première trop chère ou à cause des fourches caudines de l’Union Européenne… Mais si Pierre Guillaume a décidé de réorchestrer certaines de ses partitions, ce n’est pas par obligation mais par envie, comme un musicien d’électro retravaillerait un morceau jusqu’à ce que celui-ci devienne méconnaissable. Une idée absolument moderne, visualisée jusque dans la numérotation « 2.0 » des parfums.

En 2012, pour fêter les 10 ans de sa Maison, Pierre Guillaume décida de revisiter deux de ses premiers parfums sur la base des mêmes matières premières principales mais en les combinant et en les dosant différemment. Ces nouvelles fragrances furent présentées au Pitti de Florence et restèrent à l’état de prototypes… jusqu’à aujourd’hui, puisque ces deux jus mystérieux – augmentés d’un troisième pour l’occasion – viennent d’apparaître sous le nom de « Collection Signature » sur le site de la Marque. J’ai eu la chance de pouvoir comparer côte à côte les parfums originaux et leur réinterprétation. Une tâche ardue mais passionnante.

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PG O2 « Cozé », créé en 2002, est un des best-sellers de la Marque. Il faut lire son nom « C’est osé » et c’est en effet un oriental culotté et frontal. On entre directement dans un univers presque mystique d’épices poivrées et de notes cacaotées, avec un patchouli travaillé audacieusement en note de tête. Puis viennent des notes de tabac, de vanille bourbon et de bois précieux qui laissent sur la peau une impression caressante et douce qui étonne après l’attaque franche du départ.

PG 2.1 « Cozé Verde », comme son nom l’indique, met cette fois-ci en évidence la facette verte du tabac. Il s’ouvre sur une figue lactée en contrepoint d’une facette citronnée, puis joue le poivre avec plus de modération que le Cozé initial. Le patchouli répond toujours au café et au cacao, mais sur un mode plus civilisé… La vanille a fait place à des bois secs et à la réglisse, on a quitté l’Inde coloniale pour l’Amérique du Sud dans une revisitation qui ferait presque oublier la troublante séduction de l’original.

PG O3 « Cuir Venenum », créé en 2003, était selon Pïerre Guillaume inspiré par la troublante senteur d’une jupe de cuir sur la hanche d’un mannequin noir pendant un défilé. C’est en fait une combinaison de délicate fleur d’oranger confite et miellée (hydromel ?) que sous-tend un accord en réalité à peine cuiré qui se fond dans un souvenir de noix de coco et de musc.

PG 3.1 « Arabian Horse » est quant à lui un pur-sang du désert qui lorgne vers les verts pâturages. Il faut avoir flâné dans un hippodrome pour comprendre la justesse de cet accord qui fait presque ressentir le choc des sabots sur la piste tandis que les massifs de fleurs exhalent leur parfum. On perçoit une herbe grasse et humide associée à un narcisse opulent, juste avant que ne se déploie l’accord chypré. Un cuir rugueux arrive alors au galop, poursuivi par les muscs, les bois et finalement l’ambre.

PG O6 « L’Eau Rare Matale » trouve ses racines du côté d’un thé noir du Sri Lanka, réputé être l’un des meilleurs du monde. Il s’ouvre sur une inspiration fraîche et aromatique d’eau de Cologne dominée par la bergamote, jusqu’à ce qu’apparaisse la facette fumée et boisée du thé alliée à des fleurs blanches. L’ensemble laisse un souvenir en douces oppositions.

PG 6.1 « Vetiver Matale » rejoint l’inspiration des deux autres « remixes » en mettant en majeur un thé qui n’est plus noir, mais vert. La colonne vertébrale de ce parfum est un accord entre un vétiver terreux mais joliment adouci par le cashemeran d’un côté, et de l’autre côté le tabac blond. L’ensemble est boisé et subtilement agreste, avec des évocations d’humus. Comme son prédécesseur, c’est un parfum en équilibre entre douceur et puissance.

LE BILAN :

Ces trois nouvelles fragrances de Parfumerie Générale sont bien plus que des réinterprétations : ce sont de véritables re-créations qui, en prenant une totale liberté par rapport aux versions initiales, font preuve d’une belle audace conceptuelle. Une initiative originale et passionnante qui met en pleine lumière le cheminement de l’inspiration et qui représente aujourd’hui ce que la parfumerie d’auteur a de plus intéressant.

(Parfums « Collection Signature » : 180 euros les 100 ml, 120 euros les 50 ml)

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

 

Ex Nihilo, entre sur-mesure et démesure

Ex Nihilo, nouvel acteur français tout juste arrivé sur le segment de la parfumerie de luxe, propose des créations personnalisables dans une très chic boutique-atelier du 1er Arrondissement de Paris. Un mois après son ouverture, nous sommes allés y promener notre nez, nos yeux et nos oreilles.

Installée depuis décembre dernier au 352 rue Saint-Honoré, la boutique Ex Nihilo est lumineuse et largement vitrée. C’est un espace insolite composé de bois précieux, d’acier industriel et… d’une profusion de marbre blanc, un matériau qu’on n’avait plus vu depuis longtemps dans le luxe européen ! La couleur dominante, un bleu roi, est également étonnante, mais ce lieu singulier au design signé Christophe Pillet est loin de passer inaperçu depuis la rue.

L’accueil est professionnel et chaleureux. L’impression est d’autant plus agréable que nous arrivons de la micro-boutique Iunx hébergée dans l’hôtel Costes où nous venons de prendre un cours magistral de suffisance et de prétention… Le discours de présentation de la marque est clair et précis sans donner l’impression d’être « prémâché », tandis que la passion de Stéphanie Royo-Martin et de Pauline Leprieur est communicative.

La spécificité du concept d’Ex Nihilo est de proposer 8 parfums qui peuvent être personnalisés par l’ajout d’une facette parfumée supplémentaire. Cette liberté créative est cependant très encadrée, puisqu’elle ne peut se faire que par un choix entre 3 notes complémentaires définies à l’avance.

ex-nihilo5Première surprise : on découvre les fragrances grâce à d’élégants diffuseurs électriques qui permettent d’apprécier des notes de musc, de vétiver, de jasmin, de oud, de Cologne, d’iris, de vanille ou de rose. J’ai pour ma part aimé « Bois d’Hiver », une senteur résinée toute en oppositions harmonieuses, à la fois terrestre et céleste.

Les fragrances créées par le leader mondial Givaudan sont bien construites et la qualité des matières premières qui les composent est indiscutable. En revanche, on sera déçu si l’on espère de l’audace. Contrairement à leur nom, les parfums Ex Nihilo ne sortent pas du néant : les compositions sont assez sages et recoupent les grandes familles olfactives du marché international.

Nous sentons ensuite les variantes possibles autour de la fragrance principale avant de faire notre choix définitif. C’est au tour de la Roxane d’entrer en action. Une Roxane ? Qu’es aquo ? Rien moins qu’une machine utilisée par les professionnels pour mélanger les différentes essences de façon extrêmement précise. La présence d’une telle machine dans une boutique grand public est une première, mais dans la mesure où les parfums pré-existent et que les combinaisons possibles sont connues à l’avance, elle semble être un spectaculaire -et coûteux- « gadget »…

Dernière étape de la personnalisation : le contenant. Le capot est une belle pièce, proposée au choix dans 8 finitions différentes dont des incrustations de pierres rares. Le flacon est standard mais de belle qualité et il peut être gravé sur place d’un texte au choix.

Le flacon une fois rempli et serti, il est placé dans un écrin qui, lui aussi, surprend : deux coques en mousse sculptée fermées par un fourreau. Mais il s’avère que le résultat est réellement qualitatif, beaucoup plus qu’on ne pourrait le penser en fait, et ce choix devient logique quand on comprend que le coffret a été conçu dans le but de faire voyager le flacon sans risque.

Vient le moment d’assumer son coup de cœur… Il faudra pour cela avoir un compte en banque bien garni car le prix de la personnalisation est élevé : Il vous en coûtera 180 euros pour 50 ml, soit un positionnement à la « Private Blend » de Tom Ford.

LE BILAN :

A l’image des matériaux de la boutique, Ex Nihilo fait cohabiter des univers qui s’opposent, voire s’entrechoquent avec un résultat qui pourra séduire ou dérouter selon ce qu’on attend de la parfumerie de luxe.

Si Ex Nihilo se présente sur son site internet comme une « Perfume House », ses fondateurs expliquent qu’ils ont voulu créer une parfumerie – non une marque de parfums. La nuance est d’importance : on parle d’un lieu de vente avant tout. Le luxe moderne a réduit la distance entre la Marque et son client. Il est sensoriel autant qu’intellectuel, produit autant que service, il invite à une immersion globale dans un univers et Ex Nihilo s’inscrit avec pertinence dans cette tendance.

L’implantation de la boutique dans un quartier touristique de la capitale, certains marqueurs d’un luxe plutôt ostentatoire et le coffret « spécial avion » laissent penser qu’Ex Nihilo se destine en priorité à une clientèle étrangère à fort pouvoir d’achat, qui trouvera effectivement dans cette boutique une « shopping experience » sans équivalent dans le monde. L’amateur de parfumerie pointue, lui, restera quelque peu sur sa faim… En tout cas pour le moment, car on nous a confié que la marque était déjà en train de travailler à la création de nouvelles fragrances.

LES PLUS :

Accueil passionné et compétent / Belle boutique claire, luxueuse et agréable / Qualité des jus / Expérience d’achat unique

LES MOINS :

Manque de spécificité des fragrances / Positionnement prix élevé / Un concept de vente plus qu’une marque de parfumerie

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(crédits photos : Ex Nihilo)

Ensemble et… c’est tout ?

On assiste depuis 10 ans à un phénomène de concentration du secteur de la beauté que la crise financière mondiale accélère, fragilisant les petites sociétés et poussant les grosses à renforcer leur assise. En amont de nombreux fournisseurs se regroupent ou sont rachetés, tels Verallia racheté par l’irlandais Ardagh ou Albéa qui annonce l’acquisition de Rexam. En aval on peut s’attendre à de nouvelles acquisitions, par exemple de la part de L’Oréal et son milliard et demi de liquidités…

Pour une Marque de luxe, le fait d’être absorbé par un grand groupe ne favorise pas toujours l’originalité… C’est peut-être pour cette raison que l’on voit se multiplier les opérations de co-branding, dont voici quelques exemples récents :

minaudiereolympia_120ml gants muremust2 Histoires de parfums continue à s’intéresser aux lieux de mémoire. Après avoir créé un parfum dédié au Moulin-Rouge, la marque lance «Olympia», du nom du fameux music-hall.

Une autre Olympia, mais Le-Tan cette fois-ci, s’associe avec Lancôme pour créer une minaudière brodée à la main éditée à 100 exemplaires à l’occasion de l’anniversaire de Rouge in Love et Vernis in Love.

Enfin, L’artisan Parfumeur a créé avec la maison Causse une paire de gants en agneau plongé parfumés à Mûre et Musc, renouant ainsi avec l’histoire des maîtres parfumeurs et gantiers.

A l’exception peut-être de ce dernier exemple, il n’y a rien de très enthousiasmant dans ces opérations. On est loin de l’édition spéciale qui avait rassemblé en 2009 Christian Louboutin et Piper-Heidsieck autour du coffret « Rituel », une référence en matière de co-branding. Outre la légitimité du thème, l’objet qui résulta de cette association était magnifique. Les valeurs créatives des deux marques s’additionnaient en une parfaite synergie, se valorisant autant l’une que l’autre.

Ces différents exemples illustrent le fait que l’art de la promotion dans le secteur du luxe est un exercice délicat. A la différence de la grande distribution où l’objectif est la diffusion maximale, l’objet promotionnel de luxe doit élargir marginalement la clientèle : viser trop large et trop loin du cœur de cible revient à s’adresser à une clientèle one-shot qui ne deviendra de toutes façons pas cliente de la Marque. En outre, les marges réalisées sur des objets promotionnels sont inférieures à celles des produits du catalogue. Une opération trop « accessible » ne présente donc pas seulement un risque de dilution de l’image, elle a également un intérêt économique limité.

Trois règles sont à retenir pour une opération de co-branding réussie :

1. Les objectifs sont la notoriété réciproque et la satisfaction du client par la possession d’un objet rare.

2. Les Marques concernées par l’opération doivent appartenir au même segment de marché.

3. Si l’objet créé en co-branding est positionné dans un ordre de prix plus bas que celui des deux Marques, il n’aboutit qu’à l’appauvrissement de l’image de celles-ci.

La distribution intègre encore mal ces notions. Sa marge étant la même sur les produits co-brandés que sur ceux du catalogue, elle pousse donc à réaliser des coffrets promotionnels à la plus large diffusion possible. Il faut espérer qu’une vision moins court-terme finira par émerger et que les grandes enseignes sélectives comprendront que leur succès repose en grande partie sur la désirabilité des Marques et qu’il faut savoir préserver celle-ci. Plus la distribution gagne en puissance, plus elle doit intégrer le fait qu’il est aussi de sa responsabilité de veiller à la pérennité des marques qu’elle commercialise.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward