Du bon et du beau ? Mieux : du porno.

L’image publicitaire du luxe décline une grammaire bien rodée avec une esthétique faite de lumières irréprochables, de cadrages sophistiqués et de ralentis envoûtants qui subliment la désirabilité des produits.

chou_crèmeDepuis quelques années, d’autres secteurs s’inspirent des codes visuels mis en place par le luxe, notamment l’alimentaire. La Marque anglaise est vendue en hypermarché mais cela ne l’empêche pas d’arborer un packaging noir, chic et sensuel dans lequel on ne serait pas étonné outre mesure de trouver une pâtisserie créée par Philippe Conticini.

La clé de cette identité haut de gamme : des visuels léchés dont la seule vision suffit à provoquer le désir. Les Anglo-Saxons, champions incontestés du mot qui claque et du concept qui fait mouche, ont même inventé un terme pour cela : le « food porn ». Des images tellement évocatrices qu’elles ne peuvent que susciter l’envie (de goûter) et l’excitation (des papilles).

Je n’ai pas encore trouvé de meilleure exemple de food porn que la série de 4 mini-films « Couleurs café » réalisée par Proximity BBDO pour la marque de café Carte Noire. Dans celui-ci, intitulé « Rose », on suit pas à pas la confection de petits choux à la crème de café qui vont sans nul doute vous mettre les sens en émoi…

La stratégie de communication fait passer le produit au second plan pour se focaliser sur le plaisir de la préparation de la pâtisserie, se concentrant sur le ressenti et les sensations (on admirera le travail effectué sur le son). Un message ludique qui, en choisissant de faire passer une émotion sans la lier de façon directe au produit, n’est pas sans rappeler le charme irrésistible d’une des grandes réussites publicitaires du moment : La Petite Robe Noire de Guerlain.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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