Kusmi Tea plonge dans le luxe

Kusmi Tea, une des success-stories françaises de l’alimentaire haut de gamme, vient de sortir son premier (beau) film de pub. Une communication loin des clichés du secteur où, par exemple, le thé n’est jamais montré.

Ce blog s’aventure de temps en temps dans des domaines connexes à celui du parfum, à condition qu’ils soient tactiles, odorants, émouvants, luxueux… Le sujet du jour est à la croisée de ces différents univers et plonge (au sens propre) dans le making-of du premier film publicitaire de cette belle marque, intitulé « la beauté des mélanges ».

On notera d’abord que c’est la première fois qu’une marque de thé haut de gamme se lance dans la publicité grand public avec un film au budget significatif et un plan média substantiel. Mariages Frères, Damman ou Palais des Thés, pour ne citer qu’eux, communiquent de façon nettement plus modeste…  quand ils communiquent.

L’intérêt de ce film réside également dans son parti-pris créatif audacieux : celui de ne PAS mettre l’accent sur les qualités gustatives ou les origines des fameuses petites feuilles séchées. En bref, sur rien de ce qui aurait été attendu ! Le seul élément qui rattache ce spot à l’univers du produit, c’est l’eau… autant dire, son constituant le moins intéressant.

Et pourtant, le résultat est captivant : des personnages, tels des sachets de thé plongés dans une tasse, virevoltent et s’enlacent dans une chorégraphie subaquatique, faisant éclore des couleurs qui ne sont pas sans rappeler les packagings qui ont largement contribué au succès de la marque. Un ballet de  lenteur et de langueur, comme toute dégustation qui se respecte.

Ce film raconte le thé de façon quasiment subliminale. Il suffit de voir en comparaison les publicités Lipton ou Special T pour mesurer la différence d’approche de ces marques de grande distribution et celle de Kusmi Tea qui intègre, sans copier ni caricaturer, les codes du luxe et les transpose avec pertinence dans l’univers de l’alimentaire. Cette publicité joue la rupture de ton, préfère les symboles et les sensations avec ce qu’il faut d’élégante distanciation. 

C’est enfin et surtout un spot que l’on a plaisir à regarder. Pour l’avoir découvert en salle (avant le très beau film « L’Amour est un crime parfait » des frères Larrieu) j’ai pu constater que le public, tout comme moi, restait attentif, voire subjugué du début à la fin. Une réussite à saluer pour un premier saut dans le grand bain !

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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4 Commentaires

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