Ex Nihilo, entre sur-mesure et démesure

Ex Nihilo, nouvel acteur français tout juste arrivé sur le segment de la parfumerie de luxe, propose des créations personnalisables dans une très chic boutique-atelier du 1er Arrondissement de Paris. Un mois après son ouverture, nous sommes allés y promener notre nez, nos yeux et nos oreilles.

Installée depuis décembre dernier au 352 rue Saint-Honoré, la boutique Ex Nihilo est lumineuse et largement vitrée. C’est un espace insolite composé de bois précieux, d’acier industriel et… d’une profusion de marbre blanc, un matériau qu’on n’avait plus vu depuis longtemps dans le luxe européen ! La couleur dominante, un bleu roi, est également étonnante, mais ce lieu singulier au design signé Christophe Pillet est loin de passer inaperçu depuis la rue.

L’accueil est professionnel et chaleureux. L’impression est d’autant plus agréable que nous arrivons de la micro-boutique Iunx hébergée dans l’hôtel Costes où nous venons de prendre un cours magistral de suffisance et de prétention… Le discours de présentation de la marque est clair et précis sans donner l’impression d’être « prémâché », tandis que la passion de Stéphanie Royo-Martin et de Pauline Leprieur est communicative.

La spécificité du concept d’Ex Nihilo est de proposer 8 parfums qui peuvent être personnalisés par l’ajout d’une facette parfumée supplémentaire. Cette liberté créative est cependant très encadrée, puisqu’elle ne peut se faire que par un choix entre 3 notes complémentaires définies à l’avance.

ex-nihilo5Première surprise : on découvre les fragrances grâce à d’élégants diffuseurs électriques qui permettent d’apprécier des notes de musc, de vétiver, de jasmin, de oud, de Cologne, d’iris, de vanille ou de rose. J’ai pour ma part aimé « Bois d’Hiver », une senteur résinée toute en oppositions harmonieuses, à la fois terrestre et céleste.

Les fragrances créées par le leader mondial Givaudan sont bien construites et la qualité des matières premières qui les composent est indiscutable. En revanche, on sera déçu si l’on espère de l’audace. Contrairement à leur nom, les parfums Ex Nihilo ne sortent pas du néant : les compositions sont assez sages et recoupent les grandes familles olfactives du marché international.

Nous sentons ensuite les variantes possibles autour de la fragrance principale avant de faire notre choix définitif. C’est au tour de la Roxane d’entrer en action. Une Roxane ? Qu’es aquo ? Rien moins qu’une machine utilisée par les professionnels pour mélanger les différentes essences de façon extrêmement précise. La présence d’une telle machine dans une boutique grand public est une première, mais dans la mesure où les parfums pré-existent et que les combinaisons possibles sont connues à l’avance, elle semble être un spectaculaire -et coûteux- « gadget »…

Dernière étape de la personnalisation : le contenant. Le capot est une belle pièce, proposée au choix dans 8 finitions différentes dont des incrustations de pierres rares. Le flacon est standard mais de belle qualité et il peut être gravé sur place d’un texte au choix.

Le flacon une fois rempli et serti, il est placé dans un écrin qui, lui aussi, surprend : deux coques en mousse sculptée fermées par un fourreau. Mais il s’avère que le résultat est réellement qualitatif, beaucoup plus qu’on ne pourrait le penser en fait, et ce choix devient logique quand on comprend que le coffret a été conçu dans le but de faire voyager le flacon sans risque.

Vient le moment d’assumer son coup de cœur… Il faudra pour cela avoir un compte en banque bien garni car le prix de la personnalisation est élevé : Il vous en coûtera 180 euros pour 50 ml, soit un positionnement à la « Private Blend » de Tom Ford.

LE BILAN :

A l’image des matériaux de la boutique, Ex Nihilo fait cohabiter des univers qui s’opposent, voire s’entrechoquent avec un résultat qui pourra séduire ou dérouter selon ce qu’on attend de la parfumerie de luxe.

Si Ex Nihilo se présente sur son site internet comme une « Perfume House », ses fondateurs expliquent qu’ils ont voulu créer une parfumerie – non une marque de parfums. La nuance est d’importance : on parle d’un lieu de vente avant tout. Le luxe moderne a réduit la distance entre la Marque et son client. Il est sensoriel autant qu’intellectuel, produit autant que service, il invite à une immersion globale dans un univers et Ex Nihilo s’inscrit avec pertinence dans cette tendance.

L’implantation de la boutique dans un quartier touristique de la capitale, certains marqueurs d’un luxe plutôt ostentatoire et le coffret « spécial avion » laissent penser qu’Ex Nihilo se destine en priorité à une clientèle étrangère à fort pouvoir d’achat, qui trouvera effectivement dans cette boutique une « shopping experience » sans équivalent dans le monde. L’amateur de parfumerie pointue, lui, restera quelque peu sur sa faim… En tout cas pour le moment, car on nous a confié que la marque était déjà en train de travailler à la création de nouvelles fragrances.

LES PLUS :

Accueil passionné et compétent / Belle boutique claire, luxueuse et agréable / Qualité des jus / Expérience d’achat unique

LES MOINS :

Manque de spécificité des fragrances / Positionnement prix élevé / Un concept de vente plus qu’une marque de parfumerie

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(crédits photos : Ex Nihilo)

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2 Commentaires

  1. Seignour Isabelle

    Bonjour,
    Merci pour cette analyse efficace et pertinente.
    Le réel intérêt de vous lire, pour ma part, c’est que contrairement à beaucoup de blogs, vous avez un sens critique sans avoir peur des mots. Loin d’être un remâché de dossier de presse, votre point de vue est extrêmement intéressant parce qu’il s’agit d’un vrai parti pris orienté marketing.
    Merci pour cet article très éclairant.
    PS : Nous nous sommes rencontrés à la formation donnée par Sixième Sens lors des Rives de la beauté. J’étais assise à vos côtés et nous avons échangés à la fin de cette formation.
    En espérant avoir l’occasion d’échanger à nouveau avec vous.
    Cordialement
    Isabelle Seignour

    • Hervé Mathieu

      Bonjour Isabelle, et merci beaucoup pour ce commentaire élogieux.
      Je ne verrais pas l’intérêt de reprendre un communiqué de presse, la démarche de ce blog est d’exprimer une opinion ou une sensibilité personnelles – qui parfois ont d’ailleurs débouché sur des missions, ce qui ne gâche rien. J’essaie de conjuguer ici un oeil professionnel et profane à la fois, garder une certaine innocence tout en étant capable de décrypter les principes qui sont derrière. Je suis content que vous ayez apprécié cela.
      Je me souviens parfaitement de notre discussion, j’ai eu plaisir à découvrir votre blog, que je me permets de mettre en lien.
      Bien à vous,
      Hervé Mathieu

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