Ensemble et… c’est tout ?

On assiste depuis 10 ans à un phénomène de concentration du secteur de la beauté que la crise financière mondiale accélère, fragilisant les petites sociétés et poussant les grosses à renforcer leur assise. En amont de nombreux fournisseurs se regroupent ou sont rachetés, tels Verallia racheté par l’irlandais Ardagh ou Albéa qui annonce l’acquisition de Rexam. En aval on peut s’attendre à de nouvelles acquisitions, par exemple de la part de L’Oréal et son milliard et demi de liquidités…

Pour une Marque de luxe, le fait d’être absorbé par un grand groupe ne favorise pas toujours l’originalité… C’est peut-être pour cette raison que l’on voit se multiplier les opérations de co-branding, dont voici quelques exemples récents :

minaudiereolympia_120ml gants muremust2 Histoires de parfums continue à s’intéresser aux lieux de mémoire. Après avoir créé un parfum dédié au Moulin-Rouge, la marque lance «Olympia», du nom du fameux music-hall.

Une autre Olympia, mais Le-Tan cette fois-ci, s’associe avec Lancôme pour créer une minaudière brodée à la main éditée à 100 exemplaires à l’occasion de l’anniversaire de Rouge in Love et Vernis in Love.

Enfin, L’artisan Parfumeur a créé avec la maison Causse une paire de gants en agneau plongé parfumés à Mûre et Musc, renouant ainsi avec l’histoire des maîtres parfumeurs et gantiers.

A l’exception peut-être de ce dernier exemple, il n’y a rien de très enthousiasmant dans ces opérations. On est loin de l’édition spéciale qui avait rassemblé en 2009 Christian Louboutin et Piper-Heidsieck autour du coffret « Rituel », une référence en matière de co-branding. Outre la légitimité du thème, l’objet qui résulta de cette association était magnifique. Les valeurs créatives des deux marques s’additionnaient en une parfaite synergie, se valorisant autant l’une que l’autre.

Ces différents exemples illustrent le fait que l’art de la promotion dans le secteur du luxe est un exercice délicat. A la différence de la grande distribution où l’objectif est la diffusion maximale, l’objet promotionnel de luxe doit élargir marginalement la clientèle : viser trop large et trop loin du cœur de cible revient à s’adresser à une clientèle one-shot qui ne deviendra de toutes façons pas cliente de la Marque. En outre, les marges réalisées sur des objets promotionnels sont inférieures à celles des produits du catalogue. Une opération trop « accessible » ne présente donc pas seulement un risque de dilution de l’image, elle a également un intérêt économique limité.

Trois règles sont à retenir pour une opération de co-branding réussie :

1. Les objectifs sont la notoriété réciproque et la satisfaction du client par la possession d’un objet rare.

2. Les Marques concernées par l’opération doivent appartenir au même segment de marché.

3. Si l’objet créé en co-branding est positionné dans un ordre de prix plus bas que celui des deux Marques, il n’aboutit qu’à l’appauvrissement de l’image de celles-ci.

La distribution intègre encore mal ces notions. Sa marge étant la même sur les produits co-brandés que sur ceux du catalogue, elle pousse donc à réaliser des coffrets promotionnels à la plus large diffusion possible. Il faut espérer qu’une vision moins court-terme finira par émerger et que les grandes enseignes sélectives comprendront que leur succès repose en grande partie sur la désirabilité des Marques et qu’il faut savoir préserver celle-ci. Plus la distribution gagne en puissance, plus elle doit intégrer le fait qu’il est aussi de sa responsabilité de veiller à la pérennité des marques qu’elle commercialise.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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