Un peu de parmesan avec votre parfum ?

C’est une information que les puristes auront du mal à digérer : Pizza Hut crée un buzz mondial avec un parfum à la pizza.

L’histoire a commencé en août dernier. Sur sa page Facebook canadienne, Pizza Hut demanda à ses fans d’imaginer le nom d’un parfum qui sentirait « l’odeur d’une boîte de Pizza Hut qu’on ouvre ». L’idée suscita tellement de « likes » que Grip, l’agence qui gère la communication digitale de la marque, décida de passer du gag à la réalité : 110 flacons d’une fragrance censée évoquer la pâte sortant du four furent donc fabriqués et offerts aux internautes.

Pizza-Hut-Eau-de-Pizza-HutL’idée devait créer le buzz, et à voir son retentissement dans la presse mondiale et sur le net, l’objectif a été largement atteint. A tel point que Pizza Hut USA a offert 72 flacons de la fameuse fragrance sur Twitter pour la Saint-Valentin, tandis que Pizza Hut Australia lance à son tour sa série limitée d’eau de pizza.

On peut légitimement se demander quelles sont les qualités olfactives de cette création. Selon Eric Vieira, directeur de la stratégie digitale de Grip Limited, “C’est délicieux, même si ça ne conviendra pas à tout le monde ». Avant d’ajouter qu’il espère tout de même qu’aucun homme ne l’offrira pas à sa petite amie…

Gadget ? Certes. Sur le continent Nord-Américain, on est habitué à ce genre d’exercice : il y a 4 ans Burger King avait lancé Flame by BK et Farginnay, une société de Chicago, a créé l’année dernière une Cologne dénommée Bacōn… En Grande-Bretagne, Stilton avait imaginé dès 2006 un parfum inspiré par l’odeur du fameux fromage bleu – avec d’ailleurs un flacon plutôt réussi !

L’eau de toilette à la pizza est un coup marketing malin. Mais au-delà de l’anecdote, ce projet montre bien la puissance d’un lien olfactif entre une marque et ses clients. Pour les fans de Pizza Hut, le moment où l’on ouvre le carton et où l’arôme de la pizza se répand est un moment de plaisir en soi, indissociable de celui de la dégustation. Leur enthousiasme pour cette idée témoigne du fait que l’odorat est un sens qui crée un rapport émotionnel fort et amplifie l’expérience client.

Pour en revenir aux noms de parfum proposés à l’origine par les internautes, ils allaient de « Grease Lightening » à « Yeast Seduction” en passant par “Heaven Scent”. Pizza Hut a finalement choisi… Eau de Pizza Hut. Ce qui prouve que même sur une idée marketing qui se respire, le département marketing n’est pas toujours inspiré.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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