Huîtres, foie gras et parfums à gogo

Personne ne croit vraiment qu’une fois arrachée la dernière feuille du calendrier, une nouvelle vie commence. Pourtant, il est toujours tentant d’imaginer qu’une année neuve représente un nouveau départ, ou la fin d’une période difficile.

Cette tentation bien humaine a également touché les marques du secteur, qui ont pris fermement la résolution que 2010 allait être meilleure que 2009 ! Conséquence : il a été impossible pendant le mois de décembre d’allumer sa télévision sans tomber sur une publicité pour un parfum.

Le Bleu de Chanel a été omniprésent sur les écrans, talonné par Dior Homme et sa blind date sulfureuse. Derrière et dans le désordre, on a vu se presser Jean-Paul Gaultier, Flower by Kenzo, Chanel N°5, Shalimar, Armani Code, The One, Fan di Fendi, Trésor de Lancôme et le parfum de Guess. J’en oublie certainement.

Dans le cas de Bleu de Chanel et de Dior Homme, le plan média a même frôlé le matraquage. Les spectateurs réguliers du Grand Journal de Canal+ ont probablement vu chacun de ces deux spots une bonne soixantaine de fois en un mois !

En tant que  professionnel, je me suis demandé quel était l’efficacité de cette stratégie du clou qu’on enfonce, une pratique que les lessiviers eux-même ont abandonnée depuis 10 ans

Bien entendu, la répétition est une composante de toute bonne stratégie publicitaire. Elle accroît la mémorisation et le « top of mind » est essentiel dans une période d’achats de cadeau. Mais on peut s’interroger : des marques de luxe doivent-elles participer à la cacophonie publicitaire ?

Lorsque je suis entré chez Chanel, j’ai appris que N°5 avait été la première marque de parfum à faire de la publicité télévisée en Europe. A l’époque, communiquer sur ce média populaire avait été considéré comme vulgaire, mais à l’évidence le secteur en a bien fini avec ce snobisme !

Comme téléspectateur, j’ai été saturé par les notes de la Norma qui s’élevaient systématiquement avant chaque écran publicitaire et par le « houhouhou… » de Jude Law sussuré quinze fois dans la même soirée. Il y avait une contradiction fondamentale entre ces images de cabriolet de luxe et de palace déversées en flot continu dans nos écrans, dans cette rareté surabondante et cet élitisme hyperexposé.

Le parfum n’est pas tout à fait un produit de luxe. C’est un vecteur, un objet de passage. Un produit accessible mais survalorisé par la marque qu’il arbore, les images qu’il projette, l’environnement dans lequel il est vendu et les visages qui l’incarnent. Un parfum cristallise sur lui des symboles de luxe plus qu’une réalité.

On comprend alors que le désir qu’il inspire dépend d’un équilibre fragile. Produit de large diffusion, il doit sans cesse rassurer sur sa qualité, son unicité, sa rareté. Qu’une de ces valeurs vienne à manquer et la situation devient périlleuse.

Si, comme l’a dit Mc Luhan en 1964, « le message est le média », alors la surenchère publicitaire de ces dernières semaines va à l’encontre de l’intérêt de ces marques.

Jude Law, Gaspard Ulliel, Scarlett Johansson ou Martin Scorsese n’y pourront rien : moins de rareté signifiera toujours moins de valeur...

Hervé Mathieu – Fragrance Forward


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2 Commentaires

  1. CRETON Françoise

    Hervé,
    quelle idée géniale ce bloc note !
    c’est un réel plaisir de lire tous ces articles…..
    il est vrai que nous avons été royalement parfumés en cette fin d’année!!!
    tout public confondu!
    pourquoi le parfum présenté dans un univers de luxe?
    le PARFUM est à tout le monde que l’on ait de 1an à 99 ans et +
    Continue de nous faire découvrir le « PARFUM »

    • Hervé Mathieu

      Bonjour Françoise,
      Je te remercie de cet enthousiasme !
      Je vais continuer à écrire sur ce qui est autant un métier qu’une passion, comme tu le sais.
      Et la faire partager, bien sur.

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