Mugler m’a « tuer »

Thierry Mugler est une marque avec laquelle  j’ai perdu, petit à petit et sans le vouloir, beaucoup d’affinités. Une marque dont je n’arrive plus à aimer la plupart des choix olfactifs et esthétiques.

Pourtant, j’avais été séduit et impressionné par Angel : le flacon-étoile majestueux, le jus audacieux, le marketing direct innovant et les somptueux visuels… en tout cas jusqu’au dernier film publicitaire, qui donne à la troublante Naomi Watts l’air d’une midinette en extase devant le concours Miss France. J’avais aussi adoré la Cologne, même si le visuel qui montrait une étrange créature bicéphale m’avait procuré une impression de malaise et que je reste persuadé que cette publicité a freiné le succès de cette belle composition d’Alberto Morillas. Les choses ont commencé à se gâter franchement avec Alien, dont le flacon aux allures de scarabée mutant technoïde m’avait fait fuir, au point que j’avais attendu plusieurs mois avant d’oser aller sentir le jus – au demeurant intéressant.

womanity1Mais avec Womanity, Mugler m’a achevé. Dans mon Panthéon du pire, le flacon de Womanity vient presque au niveau de celui de Mahora de Guerlain, ce qui n’est pas peu dire… Si l’on peut reconnaître à la marque une louable volonté d’installer une esthétique originale dans un secteur largement conformiste, je déteste ce design gothic-heroïc-fantasy façon Philippe Druillet avec sa chaînette – apparemment l’accessoire must-have de 2010 en parfumerie !

L’idée était-elle de faire de ce produit un concentré des tendances has-been des trois décennies passées ? Car si le flacon évoque un trip sous acide des 70’s, la typo rose en relief du visuel pub semble quant à elle sortie tout droit des années 80 !

Quant au jus, a priori intéressant par son intention d’accord sucré-salé, il se perd dans une sagesse bien éloignée des prises de position habituellement affirmées de la marque. Mais après le double choc de la publicité et du flacon, cette composition est le meilleur élément du mix-produit.

D’excellents professionnels se sont certainement penchés sur le berceau de ce produit. Mais y-a-t-il eu quelqu’un pour se demander à un moment : « est-ce que je voudrais acheter la chose que nous avons sur la table ? ». C’est là toute la question.

Au final, Womanity me rappelle cette phrase du grand Francis Blanche – qui pourtant ne connaissait rien au développement de produits : « un chameau, c’est un cheval dessiné par un comité d’experts ».

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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2 Commentaires

  1. Dubien

    Vilain vilain vilain… J’ignorais Mahora, je dois dire que l’on touche au vrai moche. Et même si elle reste très subjective, la laideur se vend mal.
    J’ai en revanche découvert deux jolies saveurs olfactives cet après-midi, ce qui n’a rien à voir mais c’est bien l’endroit pour en faire part, Bas de Soie et A la Nuit.

  2. Hervé Mathieu

    Oui, Mahora a été pour Guerlain un « accident industriel ». A noter que la publicité est au niveau du produit (ce qui n’est pas peu dire)…

    Bas de Soie et A la nuit, deux noms prometteurs… Serge Lutens, donc. Vous pouvez m’en parler un peu ?

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