Distribution : l’avenir est-il aux chaînes… ou aux roseaux ?

Dans les pays développés, on constate depuis une vingtaine d’années une tendance sur la plupart des secteurs de biens marchands : la disparition du milieu de gamme. Ce phénomène touche maintenant le secteur de la beauté.

masstige_05Un segment du marché souffre particulièrement : le « masstige ». A tel point que certaines anciennes gloires de la parfumerie et des marques au rayonnement local, qui parvenaient à subsister en faisant un succès de temps en temps, risquent aujourd’hui de disparaître, tant le ticket d’entrée sur le marché a augmenté au cours des dix dernières années.

Ce phénomène est loin d’être anecdotique car le masstige constitue une part significative du marché mondial. Comment expliquer  ce qui arrive ? Comment limiter les effets de cette tendance et assurer sa survie dans un contexte difficile ?

Du côté des Marques, on constate certainement ici les limites du système qui a permis la fulgurante croissance du marché depuis les années 70, marqué par la multiplication des licences qui satisfaisaient les aspirations d’une classe moyenne avide de noms prestigieux. Mais il ne faut pas négliger le rôle de la distribution dans ce phénomène. Un peu plus de vingt ans après l’apparition des premières chaînes, les différentes enseignes sont toujours en concurrence frontale, sans se différencier clairement en termes d’image ni structurer leur offre : Marionnaud vend Serge Lutens, Sephora vend Diesel et, globalement, tout le monde vend à peu près tout le monde.

Comment s’étonner alors que le consommateur soit déboussolé ? Avec une profusion de marques hétérogènes, positionnées de la même façon et vendues dans les mêmes circuits, l’offre est devenue illisible. Le consommateur est incapable de hiérarchiser les marques et les produits et il se réfugie donc vers les valeurs sûres.

Les marques de masstige auraient probablement intérêt à clarifier leur positionnement. En adoptant une vraie position de middle-market, en s’assumant comme propositions alternatives et en menant la bataille du rapport qualité-prix, elles retrouveraient un attrait pour le consommateur dans une période de pouvoir d’achat en baisse.

Quant à la distribution, peut-être aurait-elle intérêt à intégrer cette tendance de disparition du milieu de gamme et qu’elle aille vers une segmentation en deux pôles :

des enseignes dont le business-model serait axé sur le volume et qui commercialiseraient principalement des marques à grande diffusion des groupes L’Oréal, Coty-Lancaster, Unilever, Procter & Gamble et d’autres marques de masstige,

des enseignes jouant la carte de la rentabilité avec des points de vente plus petits, un personnel bien formé et une offre centrée sur le luxe, constituée des marques de luxe LVMH, Gucci Group, E. Lauder,  etc. ainsi que des marques de niche à forte image.

On le sait, notre secteur fait souvent preuve de rigidité dans un monde qui change vite. Aucune industrie n’aime être bousculée, mais cette posture de grands chênes dans un contexte économique où il faut être des roseaux ne représente-elle pas un risque stratégique ? Il est temps de se poser la question.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward


Publicités

8 Commentaires

      • cecile

        mais personne t’avait demandé de faire austère tu noteras bien sans vouloir te commander.

        ( * penser à prendre des cours de achteumeuleu *, jdcjdr )

  1. cecile

    quant au contenu de la note :

    1. Hétérogène, toujours moins que les jus.

    2. Personne n’a envie de se parfumer au middle class.

    3. La relation au parfum est trop intime me semble t’il pour sacrifier à la logique.

    Mais ça n’est que mon avis.

    • Hervé Mathieu

      Nous sommes bien d’accords, sur l’austérité. Mais WordPress ne laisse pas beaucoup de souplesse dans la personnalisation de ses modèles et après avoir passé en revue une bonne centaine de mises en pages possible, je me suis retrouvé soit avec celle d’avant (noir c’est noir, j’avais perdu espoir) soit avec celle-ci. Mais tu noteras que j’ai tenu compte de ton commentaire sur la base line et que je l’ai déplacée (après 1 h de travail sous Toshop…). Et quand à apprendre le haschteumeuleu, ce n’est pas demain la veille…

    • Hervé Mathieu

      Pas faux, mais je me demande pourquoi le parfum serait le seul produit qui échapperait à la règle. Evidemment des tas de gens voudraient rouler en Maserati mais ils achètent des Logan et ils n’en sont pas malheureux pour autant…
      En l’occurrence (et j’ai déjà écrit un billet sur le même sujet récemment), avec le masstige on fait acheter des Logan avec des carrosseries de Mercedes. Mais des produits plus sincères, tout aussi bien faits mais avec un prix de vente à 50 € plutôt que 75 € pour-faire-comme-les-grands se vendraient d’autant mieux.
      Et surtout, je ne suis pas certain qu’un positionnement se résume à un prix…
      Jdcjdr non plus.

  2. Dirtyharry

    Pour oser un jeu de mot sophistiqué, je dirais qu’acheter des Logan fait passer le consommateur de Maserati à Marasesti… Mais effectivement la Logan est un produit « sincère », la description est jolie.
    Est-ce que les enseignes « volumes » n’existent pas déja? Voir les rayons des grandes surfaces qui diffusent largement les produits dont tu parles. Mon hypothèse, c’est que pour survivre sur ce type de business model il faut des volumes énormes et des reins solides financièrement… ce qui pourrait expliquer pourquoi tout le monde se replie sur les marges – ça fait toujours plaisir aux analystes financiers.

  3. Hervé Mathieu

    Tiens, cela faisait longtemps que je n’avais pas vu ce pseudonyme… (sourire). Bienvenue ici, en tout cas !
    Je précise mon propos : les grandes surfaces ne diffusent pas les produits de masstige, mais les produits de mass market. Les premiers sont positionnés très proches du haut de gamme (10 € de moins en moyenne à format égal), les seconds vont être à 30 € de moins. Mais le fait que tu fasses la confusion va dans le sens que j’indique, à savoir que la segmentation de l’offre n’est pas du tout claire pour les consommateurs.
    Comme je le dis dans le billet, « tout le monde vend tout le monde ».
    Je suis persuadé qu’une segmentation plus claire du marché, avec à chaque fois une distribution clairement identifiée, permettrait à tout le monde de s’y retrouver.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s