Gagner moins pour gagner plus (III) : Cris, pleurs et grincements de plastique

Vous vous souvenez de la pub télé pour le lancement de la Citroën ZX ? Pour une fois on n’y parlait pas vitesse, carrosserie rutilante ou séduction masculine vroum-vroum… On y voyait différentes ambiances, des enfants qui jouaient ou bien des feuilles mortes qui volaient dans le vent, et à chaque fois un sous-titre avec un mot : « joie », « sensualité »… Sur le dernier plan, une main fermait une portière de voiture avec un beau bruit mat et que le sous-titre disait : « qualité« .

Quelques années plus tard, j’ai découvert le vapo rechargeable « Pasha » de Cartier. Je me souviens encore parfaitement du « clac » que faisait le capot quand on refermait le produit. A la fois précis, lourd et onctueux… A l’examen, la pièce se révélait d’une conception technique complexe et le jeune chef de produits que j’étais découvrait avec admiration un packaging de parfum dont on avait si soigneusement étudié la sonorité.

Par la suite, j’ai pu souvent constater combien – à l’inverse – un bruit indésirable pouvait tout gâcher : un grincement entre deux pièces mal ajustées, le son plat du plastique qui essaie de se faire passer pour du métal, le tintement de breloque d’un élément qui se balade… Au moment où j’écris ces lignes, j’ai à l’esprit certains parfums dont le design était une véritable réussite mais dont la qualité de fabrication médiocre a très certainement contribué à leur échec commercial… mais je ne citerai pas de nom.

Il se joue beaucoup de choses dans ces impressions sonores, et dans certains métiers parfois surprenants, on le sait bien : Ferrari fait appel à un acousticien, musicien classique de formation, pour travailler la sonorité de ses échappements. Certains concepteurs de parking étudient le revêtement du sol et des murs pour limiter l’écho des talons sur le ciment, vécu comme stressant par beaucoup de femmes.

Mais voilà, il arrive parfois que la recherche de la marge immédiate pousse à des arbitrages qui ne font plaisir qu’aux financiers de la société… Pris dans le piège de la pensée positive, on pense trop au manque à gagner si le produit était un succès et pas assez à la perte sèche s’il est un échec.

On rogne sur les centimes en pensant que la marque est forte, que le concept est formidable, que les auspices (comprendre : les tests) sont favorables… et l’on oublie totalement qu’un tout petit bruit peut tout gâcher, comme dans cette autre publicité automobile tirée d’une grande saga mondiale sur la qualité !

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

 

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2 Commentaires

  1. Le Critique de Parfum

    « un grincement entre deux pièces mal ajustées, le son plat du plastique qui essaie de se faire passer pour du métal, le tintement de breloque d’un élément qui se balade »… J’adore cette phrase, c’est TELLEMENT vrai.

    Premièrement, je hurle si je vois encore un flacon avec un bidule qui pendouille.

    Ensuite, le PVC n’a pas sa place sur un flacon d’un parfum. Surtout pour mimer le métal! Cette course aux profits immédiats contribue à niveler l’industrie vers le bas, habituer les clients au cheap, et au final, les pousser à acheter des copies à 4 euros sur les marchés.

  2. Hervé Mathieu

    Cher Critique, vos paroles sont une douce musique à mes oreilles !

    Le plastique qui imite le métal, le papier qui prétend être du cuir, voire le polymère qui a l’air d’être du verre (si !)… l’essentiel de la parfumerie est un art de l’illusion. Mais la frontière est mince entre l’illusion et la tromperie…

    (Masstige, vous avez dit masstige ?)

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