Gagner moins pour gagner plus (II) : croire en la qualité invisible

Ne craignons pas de considérer l’acheteur d’un parfum comme un être sensible.

J’entends par là que le fait d’acquérir un produit qui cristallise sur lui tant de désirs crée une attente de qualité nécessairement élevée. Le jugement du consommateur va s’exercer sur des éléments visibles, certes, mais aussi sur d’autres qui sont presque imperceptibles. Et ceux-là sont peut-être les plus importants…

Je travaille en ce moment au développement d’une ligne de parfums de très haut de gamme. Cette ligne ne pourra s’appuyer sur aucune activité de luxe antérieure ni aucune personnalité en vue. Pour que la ligne soit crédible, il est donc indispensable de multiplier les signes de qualité induits en allant au-delà de la seule excellence des jus (aux prix de revient hors normes) et de la beauté du packaging.

J’ai recommandé à ce client de recourir au métal, ce qui n’est pas en soi un choix révolutionnaire tant cette matière est à la mode dans la parfumerie ! Mais en plus de ce choix, il a fallu travailler sur tous ces signes infimes, ces détails qui se combinent pour donner une impression de qualité supérieure.

Le métal sera ainsi parfaitement ajusté autour du verre pour donner au final la sensation de tenir en main un bloc homogène, velouté par un or chaud et poudré. La sonorité du produit aussi a été soigneusement travaillée. L’ajustement étroit des différentes pièces donne un son plein, mat, à  tel point qu’on ne sait pas exactement quelle matière on tient dans la main. Le métal sans la froideur mais avec toutes ses autres qualités… et je dois m’arrêter là pour des raisons évidentes de confidentialité.

Les clients finaux ne pourront pas détailler l’ajustement parfait, la matière, la sonorité, le toucher. Mais au final ils auront une impression immédiate : celle du luxe.

Bien sûr, les prix de revient de cette ligne seront bien plus élevés que ceux de n’importe quelle ligne lancée par les grands noms du luxe internationaux. Mais il y a là une décision éclairée d’un investisseur qui a compris que lorsqu’on arrive sur un marché concurrentiel, il fallait être meilleur que les autres, et de beaucoup.

Ce client a compris que la notion de marge telle qu’on la connaît depuis des décennies était aujourd’hui caduque. Que le luxe devait de nouveau s’exprimer par une qualité supérieure, indiscutable et évidente.

Depuis plusieurs années, certaines grandes marques lancent des produits dont la qualité est en hausse. C’est un phénomène positif qui bénéficie à l’ensemble du secteur. A terme, l’amélioration de la qualité est peut-être un moyen de compenser le déficit d’une distribution qui ne sait plus vendre le haut de gamme, tout en continuant à prendre des marges élevées… un sujet important sur lequel il faudra revenir.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward


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