Gagner moins pour (au final) gagner plus ? La question des marges

Le secteur de la beauté est aujourd’hui mature. Les marchés occidentaux ainsi que certains marchés d’Asie sont à saturation et la lutte est devenue féroce : une place au soleil ne se gagne qu’en prenant des clients à ses concurrents.

Cette réalité rend nécessaire de se poser les bonnes questions et notamment celle, cruciale dans notre industrie, des marges.

Quand la crise de l’édition musicale a éclaté, je me souviens avoir lu un article de presse dans lequel la question était posée crûment : « Où est-il écrit que les maisons de disques doivent gagner autant d’argent ? ». Cette même question peut s’appliquer à l’industrie des parfums et cosmétiques.

decomposition prix d'une EDTOn sait que les marges brutes de ce secteur sont plus que confortables. Mais elles ne constituent pas un profit net : elle financent les dépenses de communication qui sont, elles, souvent considérables. Pour s’en convaincre il n’y a qu’à regarder le plan média du « Bleu de Chanel » qui renoue avec une pugnacité publicitaire qu’on n’avait pas vu sur un parfum masculin depuis le lancement d’Egoiste… en 1990.

Cette pratique qui a porté la croissance de l’industrie depuis les années 70 jusqu’aux années 2000 est-elle encore la seule possible ? Au delà, est-elle même la meilleure option ? La persistance de certaines marques « de niche » ou « alternatives », malgré un contexte difficile, pourrait prouver que non.

Ces marques challengers ont choisi de ne pas investir sur la publicité mais sur la qualité des produit et l’originalité des concepts. Elles renoncent à une partie de leur marge et au ressort de l’habituel mécanisme aspirationnel. Résultat : cette stratégie leur permet d’exister dans un environnement où la pression publicitaire était jusqu’à présent la variable-clé, avec des moyens moindres et peut-être même une plus grande pérennité.

On voit ainsi se dessiner une nouvelle géographie du secteur. Deux pôles sont dynamiques, les grandes marques et les marque de niche, tandis que le milieu de gamme qui constitue l’essentiel du marché en volume tend à s’affaiblir.

Quelles sont les méthodes pour communiquer la qualité dans les produits, quelles nouvelles marques sont intéressantes, pourquoi cette démarche est-elle aujourd’hui nécessaire ? Voilà quelques sujets qui seront abordés dans les prochains posts.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

(source du graphique : Challenges)

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