Le marketing, le luxe et le Grand Satan

Assistant récemment à une conférence organisée par mon ancienne école de commerce, j’ai entendu un cadre dirigeant d’une grande Maison française désigner du doigt le marketing comme la cause de tous les maux qui frappaient le luxe en cette période de crise. Cette petite musique est connue mais elle est toujours aussi absurde.

Nouveau bouc émissaire, le marketing semble être responsable de tout ce qui va mal. « C’est du marketing » est une phrase que l’on entend à tout bout de champ, une formule qui suffirait à expliquer pourquoi tel artiste crée soudain des œuvres sans intérêt, tel homme politique fait des déclarations racoleuses ou telle marque se lance dans des diversifications hasardeuses.

chanel_friesLe monde du luxe, particulièrement, adore cette phrase prononcée généralement sur un ton de dédain. Luxe et marketing seraient comme le feu et l’eau : incompatibles. Pire, comme je l’ai entendu dans cette conférence, le marketing tuerait le luxe et la crise financière mondiale, telle le déluge purificateur de la bible, serait là pour laver les crimes de cette coupable discipline… Or, c’est oublier que « le » marketing n’existe pas.

Tout d’abord, il n’y a pas un marketing, il y a des stratégies marketing. Chez Chanel ou chez Jean-Paul Gaultier, j’ai pratiqué ce qu’on appelle un marketing d’offre : une stratégie qui consiste à ne pas donner aux clients ce qu’ils demandent mais ce qu’ils sont susceptibles d’aimer. Et s’il s’avère que les clients aiment ce qu’on leur propose, c’est parce que le nouveau produit porte en lui suffisamment d’attrait, de qualité, de valeur et de légitimité.

Ensuite, le marketing n’est pas une créature autonome, c’est un outil au service d’une stratégie d’entreprise. Que les actionnaires ou les propriétaires décident que leur marque va prendre la direction de la sélectivité ou celle du volume, celle de la qualité ou celle d’un outsourcing mal contrôlé ou bien encore celle du profit à court terme ou celle de l’expansion raisonnée, cela est toujours une décision d’entreprise.

Enfin, le marketing ne consiste pas seulement à vouloir vendre toujours plus. Après une période d’élargissement de l’offre et de la distribution, une stratégie marketing pertinente peut au contraire décider de recentrer la Marque vers plus de qualité, plus de sélectivité, plus d’authenticité. Comme consultant, j’ai été acteur ou instigateur de telles stratégies et elles ont toujours été payantes. Une stratégie marketing pertinente peut permettre à des Marques de luxe en difficulté de retrouver leur aura, leur visibilité et leur attractivité.

Loin de dévaloriser les Marques de luxe, un marketing fondé sur des objectifs clairs et doté de moyens suffisants peut au contraire leur permettre de renouer avec les raisons fondamentales de leur succès. Il faut pour cela que la stratégie soit cohérente avec leurs valeurs, pertinente par rapport à l’état du marché et réaliste par rapport à leurs capacités (moyens, notoriété).

Hervé Mathieu

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4 Commentaires

  1. passionez

    Bonjour,

    Je viens de découvrir votre jeune blog et prends un vif plaisir à le lire.

    Je partage votre point de vue sur la mauvaise réputation « usurpée » du marketing. Il fait effectivement facilement office de bouc émissaire lorsqu’un produit est un flop, que les créatifs manquent d’idées…

    J’ai toujours beaucoup aimé cette discipline que j’ai étudiée mais j’avoue avoir éprouvé quelques réticences face à cette tendance du tout marketing appliquée à outrance il y a quelques années.

    Par contre, je suis pour le marketing créatif, le marketing au service de la marque et du consommateur. Comme vous dites, il y a non « un » mais « des » marketing. Il appartient à chacun d’en faire un outil intelligent!

    • Hervé Mathieu

      Bonjour Passionez.
      (bravo pour le pseudonyme, soit dit en passant).

      Je suis, moi aussi, d’accord avec vous. Le marketing prête le flanc à la critique tant il s’est souvent fait tapageur, grossier, manquant singulièrement de finesse.

      Mais il ne faut jamais oublier, et c’est ma conviction, que le marketing est un outil, un ensemble de technique au service d’une volonté : celui du propriétaire, du directeur ou de l’actionnaire.

      L’homme de marketing ne décide pas tout seul. Bien souvent il exécute. Dites-lui de faire du beau, (s’il sait le faire) il le fera. Du sélectif ? Il le fera.
      Dites-lui de faire du chiffre à tout prix. Il le fera aussi…

      Merci de vos commentaires, j’espère vous lire régulièrement.

  2. passionez

    Je vous remercie de ce complément d’informations. Je ne manquerai d’ailleurs pas de venir consulter régulièrement votre blog car vos articles m’interpellent et me donne envie de réagir.

    A mon tour de vous proposer de jeter un coup d’oeil à mon blog. Je viens de l’initier et n’en suis donc qu’aux balbutiements. Tant d’un point de vue mise en page, que contenu et « expertise parfum ». Ce pourquoi les commentaires, suggestions ou conseils sont plus que bienvenus…

    Si vous êtes intéressé par la découverte, voici le lien http://passionez.wordpress.com/

  3. Hervé Mathieu

    Je suis ravi que mes écrits vous donnent envie de rebondir dessus, j’aime l’idée d’un dialogue et d’un échange de sensibilités entre blogs.

    Je vais aller vous lire, merci pour votre lien.

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