Non-fiction (IV et fin)

Soyons clairs : je n’essaie pas ici de défendre une profession qui n’aurait rien à faire de la santé du consommateur mais bien de remettre les choses en perspective : “Le pape, combien de divisions ?” demandait Staline. “La parfumerie, combien de malades ?” pourrait-on demander de façon apparemment cynique et en réalité non-dogmatique.

Faisons preuve de bon sens : si la parfumerie est nocive, alors combien de personnes ont vu leur santé atteinte par l’usage de parfums ? On entend parler d’allergènes, de mutagènes et de perturbateurs endocriniens, autant de mots qui font dresser les cheveux sur la tête… Mais dans les faits ? La commission européenne elle-même se révèle incapable de prouver que la moitié des fameux 26 allergènes qu’elle proscrit depuis 15 ans est problématique. Lesquels allergènes empoisonnent beaucoup plus la vie des marques que celle des consommateurs…

On entend aujourd’hui que les huiles essentielles d’orange, de rose ou de noix de Muscade sont dangereuses pour l’homme et pour l’environnement. Que se vaporiser d’un parfum qui contient moins de limonène que l’écorce d’une orange présenterait des risques pour la santé… Est-on encore dans le sérieux ou dans le délire paranoïaque ?

Une des conséquences de tout cela est pourtant tout sauf délirante, puisqu’il s’agit de la disparition des matières premières naturelles dans les parfums. Car si la nature gratte, pique et donne des boutons, la synthèse, elle, est beaucoup plus “neutre” et donc préférable aux yeux de certaines associations non-gouvernementales.

Il ne s’agit pas d’être angélique, tout ce qui est naturel n’est pas bon. Mais il est ironique de constater que les voix les plus virulentes sont également celles qui critiquent colorants et arômes artificiels… Et je ne serais pas surpris que ceux-là mêmes qui tapent sur la profession reviennent bientôt se lamenter dans les média que les parfums sont de plus en plus synthétiques, oubliant qu’ils ont eux-même provoqué ce phénomène !

Pour revenir à l’image du début de cette réflexion, les couleurs ne disparaîtront pas subitement de la palette. En revanche, certaines d’entre elles sont d’ores et déjà remplacées par des approximations plus ou moins heureuses et perdent en profondeur et en subtilité. Dans la réalité, des facettes entières de grands parfums classiques sont substituées, les créations ont de plus en plus la linéarité sans surprise de la chimie.

L’artifice finit ainsi petit à petit par l’emporter, non pas par la faute de ces marketeux qu’on aime tellement brocarder mais par celle des trop bien-pensants. Le principe de précaution aura bientôt gagné, l’art de la parfumerie aura beaucoup perdu.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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Non-fiction (III)

Regardons les choses en face : il n’y a plus tellement de secteurs économiques dans lesquels la France pèse un poids significatif. Nos pouvoirs politiques, toujours sous l’influence d’un général de Gaulle héraut de la grandeur de la France, ne jurent que par l’armement, les transports ferroviaires et aériens, le pétrole, le nucléaire… Grands. Nobles. Puissants !

Mais en réalité, une fois mise de coté la volonté de puissance d’une industrie en forme de substitut phallique, qu’en est-il vraiment ?

Evidemment, nos hommes politiques ne s’imagineraient pas une seconde aller à l’autre bout du monde pour aller promouvoir des parfums, des crèmes anti-rides et des fonds de teint ! Pas plus qu’ils n’iront taper du poing sur la table à Bruxelles pour exiger des modifications à la Directive Européenne 76/768/CEE sur les cosmétiques ! Pas assez viril, pas assez Gaullien !

Et pourtant, aujourd’hui, quels sont les secteurs économiques sur lesquels les Français sont en position de domination, intellectuelle comme économique ? Où trouve-t-on des entreprises qui rayonnent sur le monde entier sans l’aide d’aucune subvention ? Y a-t-il un seul groupe français qui soit présent dans autant de pays étrangers, dont les produits sont utilisés par autant de consommateurs que L’Oréal ? Une marque française aussi prestigieuse que Chanel ? Une industrie française qui, de façon plus générale, soit aussi crédible au niveau mondial que la parfumerie ?

Pourtant, tout le monde semble s’en moquer… Les producteurs de camembert au lait cru ou de vin, les chocolatiers – pour n’en citer que quelques-un, ont su constituer des groupes de pression et mobiliser hommes politiques et média pour défendre leurs intérêts. Et les parfumeurs ? Rien.

Dans l’indifférence, on dénature des joyaux olfactifs qui font autant pour le rayonnement de la France et sa balance commerciale qu’Airbus… Personne ne vient défendre les ingrédients de la belle parfumerie, celle qui fait rêver le monde entier et qui fait partie de notre patrimoine national mais qu’aucune galerie n’expose. Petits trésors minuscules, fragments de vie et d’histoires d’amour, mais aussi chiffres d’affaire, bénéfice, emplois nationaux…

(à suivre)

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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Non-fiction (II)

Dans le texte précédent, j’évoquais un monde où la couleur bleue devrait être effacée de tous les tableaux, existants et à venir. Un texte de fiction, donc ? Oui, presque. Car un phénomène similaire touche aujourd’hui, non pas la création artistique mais la création parfumistique.

Depuis quelques années, des dermatologues et chercheurs bien intentionnés obtiennent que soient supprimés de l’orgue des parfumeurs toute une série de matières premières, et pas des moindres. Nous parlons ici de celles que l’on trouve dans certaines des plus grandes créations de la parfumerie.

Conséquence de cela, les marques et les grandes maisons doivent reformuler certains de leurs jus pour en supprimer tel ou tel ingrédient dorénavant considéré comme irritant, allergisant ou dangereux – en tout cas quand il est employé à haute dose. Ce que l’on demande aujourd’hui aux parfumeurs revient tout bonnement à demander aux peintres de refaire les plus belles toiles de l’histoire de la peinture sans certaines couleurs : Rothko sans le jaune, Yves Klein sans le bleu, Soulages sans le noir… Possible ? Evidemment non.

Si vous êtes un lecteur non professionnel, vous allez penser que ce sont les notes de synthèse qui sont dans le collimateur des autorités et des institutions de régulation. Et si vous êtes un lecteur du métier, vous savez que ce sont, en grande majorité, les naturels.

Les matières premières de synthèse sont moins allergisantes que les matières premières naturelles. Leur développement donne lieu à tellement de tests préliminaires qu’elles ne soulèvent généralement pas de question. Alors oui, chers lecteurs, c’est bien la nature, celle qui donne le rhume des foins et qui gratouille qui pose souvent problème à nos législateurs et à leurs conseillers un brin paranoïaques. Et c’est donc la nature qu’au nom du principe de précaution on interdit de plus en plus dans les parfums : les huiles essentielles d’orange, de noix de muscade, de rose ou l’essence de lavande, pour n’en citer que quelques-uns, sont désormais infréquentables.

Un agent de l’inspection sanitaire m’a dit un jour que si mon principal critère d’alimentation était l’hygiène, alors il fallait que je mange uniquement dans les fast-food. Ce sont en effet les établissements de ce type qui sont les plus contrôlés et donc les plus surs de ce point de vue-là…

C’est ce genre de raisonnement, logique mais aberrant, que l’on applique aujourd’hui à la parfumerie. Le tout dans la méconnaissance des consommateurs qui trouvent que “leur parfum a changé”, l’apathie des organisations professionnelles et l’indifférence de certains acteurs de ce métier qui pèsent pourtant lourd dans la balance commerciale.

(à suivre)

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Non-fiction (I)

Je me souviendrai jusqu’à la fin de ma vie de la première fois où j’ai été face à une toile de Marc Rothko. J’étais allé à une exposition au Palais de Chaillot avec un ami, directeur des ressources patrimoniales chez Chanel et fin connaisseur de l’art contemporain. De mon coté je n’avais qu’une vague idée de ce que j’allais voir, ayant à l’époque une connaissance très lacunaire dans ce domaine.

A peine l’entrée passée, je m’étais retrouvé devant une toile d’un bleu intense et d’un noir d’encre. J’avais vu les affichettes de l’expo mais rien ne m’avait préparé à ça. A la taille de l’oeuvre d’abord et tout de suite après à prendre de plein fouet une vibration de couleurs jamais vue, jamais ressentie auparavant. A rester pantois devant cet équilibre dans les rapports de tension et de force des couleurs les unes avec les autres. Et par la suite, à découvrir les subtilités dans ce qui semblaient être des teintes pures mais qui s’avéraient en réalité d’une texture et d’une subtilité insoupçonnées.

Maintenant, imaginons…

Imaginons que quelqu’un décide que la couleur bleue soit désormais interdite. Que le bleu doive être effacé de tous les tableaux en expliquant qu’il serait peut-être possible de tomber malade en avalant un tube de peinture bleue. Ou en regardant les toiles.

Toutes les oeuvres picturales devraient donc voir leur bleu supprimé sous peine d’être décrochées des murs, enlevée des expositions, retirées des catalogues. Les Rothko, les Picasso, les Matisse, les Staël… Le travail d’Yves Klein. Tous retouchés.

Absurde.

Absurde, vraiment ?

(à suivre)

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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“L’Air” détend…

Si, comme beaucoup le disent, la publicité est le baromètre de nos états d’âme, alors il semble que nous allions mieux.

Ou plus mal.

Prenons comme indice le lancement du nouveau parfum de Nina Ricci, qui pourrait bien avoir inventé un nouveau genre : le feelgood perfume, de la même façon qu’Hollywood a inventé les feelgood movies.

La Marque octogénaire connaît depuis le spectaculaire succès en 2006 de “Nina” un renouveau qu’il convient de saluer. Produits attrayants et qualitatifs, stratégie claire et pertinente, communication impeccable, tous ces éléments se combinent pour redonner une belle vitalité à la vieille demoiselle.

Avec L’Air, Ricci revisite à son tour son grand parfum classique et comme d’autres avant elle, elle le fait plutôt bien. Le célèbre flacon aux colombes de 1951 est réinterprété en verre sablé, le jus est plaisant et le nom est parfait dans son évidente simplicité.

Mais la grande réussite de ce lancement, c’est son film publicitaire. Avec une série de saynètes rythmées par des “cartons” légèrement décalés sur une bande-son du Velvet Underground, celui-ci se situe par sa musique dans les seventies, par ses images dans les sixties et par sa signature dans les fifties, et ce n’est certainement pas par hasard.

Nous voilà transportés en plein dans les Trente Glorieuses, période insouciante, période de confiance absolue en l’avenir et en même temps d’affirmation de la liberté des femmes. Un âge d’or dont les futures acheteuses de l’Air sont nostalgiques sans même l’avoir connu, humant avec délice un parfum de Nouvelle Vague.

A l’évidence, la Marque a visé juste encore une fois avec ces délicats Polaroïds au moment où le moral ambiant n’est peut-être pas si bon que cela…

L’Air, un Feelgood perfume ?  Peut-être. Mais demande-t-on autre chose à un parfum ?

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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Bvlgarisible

Les intellectuels et les spécialistes de l’information s’inquiètent de la possibilité de truquer les images et de modifier notre connaissance des faits réels.

Les parents et les médecins s’inquiètent de l’étalage dans les magazines de corps faussement amincis qui incitent les jeunes filles à l’anorexie.

L’esthète ordinaire s’inquiète simplement du fait que Photoshop soit en vente libre…

Certaines marques sont des habituées de la retouche au sécateur, telle Victoria’s Secret qui est connue pour amputer joyeusement les mannequins sur son site de vente en ligne.

Le parfum, lui, échappe plutôt bien à ce fléau qui sévit dans le monde de la mode. Mais le visuel publicitaire de “Mon Jasmin Noir”, la nouveauté de Bulgari, constitue une notable exception à cette règle.

On passera sur l’étonnante kistcherie de l’ensemble en se disant que c’est un hommage vibrant à l’œuvre cinématographique de Cecil B. DeMille. On évitera également de se demander à quoi il sert de s’offrir Kirsten Dunst pour tellement la passer à l’airbrush qu’on la reconnaît à peine. Après tout la marque dépense son argent comme elle veut…

Mais ce qui est sidérant, c’est que Kirsten Dunst n’ait pas intenté un procès au graphiste dismorphophobe qui lui a fait une main digne de celle d’un chimpanzé et un bras fusionné avec le dos, telle une poupée Barbie restée sur une plaque électrique !

Le lion, heureusement pour lui, avait un agent plus vigilant : il est très bien.

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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PS : Plus de retouches approximatives ici : www.psdisasters.com/

La main et le verre (II)

(…) Le verre incandescent devient matière malléable. Il garde avec docilité la forme que l’ouvrier ébaucheur vient de lui donner, éteignant sa brillance en signe de bonne volonté.

C’est le moment où le pâton de verre préformé va être livré à la contrainte du moule. Il est prestement glissé entre les mâchoires de fonte que l’on referme sur lui. Le moule est maintenu en température par des brûleurs et parfois il s’embrase tandis que les ouvriers, habitués au feu, continuent imperturbablement leur travail.

Un coup de ciseaux et l’excédent de matière qui dépasse du moule est coupé. Le verre se réparti dans la forme, épousant les courbes que le designer a rêvé de lui donner.

Enfin le moule s’ouvre. La chenille ardente s’est transmutée en un papillon scintillant : un flacon qui porte encore, dans ses reflets d’or pâle, la mémoire du feu.

Quelques coups de chalumeau, le rebrûlage, viendront gommer ses petits défauts de surface ou effacer la couture du moule, selon le degré de qualité attendu.

Enfin, on placera le flacon sur un tapis roulant à l’allure presque imperceptible pour le regard. Les flacons vont refroidir lentement dans un tunnel dont ils sortiront prêts à être mis en carton, avec délicatesse.

Pour les visiteurs que nous sommes, c’est toujours le même étonnement : l’opposition radicale entre la brutalité du métier et la finesse de ce qu’il produit : ces objets fragiles, ces flacons précieux qui contiendront l’essence de milliers d’histoires d’amour à venir.

Et peut-être, bientôt, les fragrances d’un prochain projet…

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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Web Fragrant Newsletter printemps 2011

Nathalie Pichard est évaluatrice parfums et créatrice de toPNotes.

Elle diffuse une newsletter intéressante, bien documentée et agréable à lire qu’elle m’a autorisé à partager sur ce blog.

Vous pourrez la lire en cliquant sur  : WFN33 spring_2011_6.04.2011

Pour la joindre : nathaliepichard@orange.fr

La main et le verre (I)

Je suis allé récemment avec une cliente dans la vallée de la Bresle, chez le dernier verrier français à travailler en semi-automatique. Ce terme technique désigne la fabrication de flacons à l’unité.

D’un coté il y a le verre soufflé à la bouche, de l’autre coté les monstres mécaniques de la verrerie industrielle. Entre les deux, il y a ce métier où le verre en fusion est lentement mis en forme sous la main de l’homme et la pression de la fonte.

C’est un monde âpre, bien loin des visions de carte postale des verriers de Murano et leurs petits animaux en verre filé.

C’est un monde rude de ciment, de métal et de briques réfractaire. Un monde à la fois industriel et artisanal où les regards se concentrent autour d’un seul point : le four, placé au centre du hangar. Un Léviathan inesthétique, bardé de tuyaux d’air comprimé et entouré d’hommes concentrés sur leur travail.

L’ouvrier verrier qui recueille le verre en fusion plonge la canne dans la gueule ouverte du monstre, recevant de plein fouet l’haleine brulante chauffée à plus de mille degrés. Pourquoi ses yeux ne cuisent pas reste un mystère. Il prélève la pâte de verre fondu et au toucher, à l’instinct, sait la quantité qu’il prend. C’est un funambule.

Le pâton de verre est une masse orange brûlante, palpitante, presque vivante. Il est difficile d’en détacher ses yeux. L’homme à la canne tend le pâton à l’ouvrier ébaucheur qui, d’un coup de ciseaux précis, coupe la quantité de verre exacte dont il a besoin, au gramme près. Trop de verre, trop peu de verre et la pièce est perdue. C’est un horloger.

Le verre est alors comme bercé d’un mouvement de va et vient. Sa couleur s’assombrit. L’ouvrier le préforme, le pressant par des gestes précis contre des plaques de métal chauffées au chalumeau. Cela se fait en quelques secondes, il ne faut pas que le verre refroidisse et durcisse. (…)

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

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Jolie Mademoiselle

On l’aura constaté, la bataille des parfums féminins se joue en ce moment sur un nouveau segment de marché : celui des classiques rajeunis.

Miss Dior Chérie, Eau de Shalimar, Shalimar Parfum Initial ou encore Trésor In Love – pour n’en citer que quelques-uns, autant de lancements qui ont permis aux grandes Maisons d’intéresser de nouveau des clientes plus jeunes, entre 17 et 25 ans. Une stratégie qui leur permet également de proposer un prix de vente plus attractif que celui de la version originale sans risquer de la dévaloriser.

Bref, un joli coup marketing ? Oui, mais pas seulement.

Ces parfums sont, pour la plupart d’entre eux, de vraies réussites. Les parfumeurs qui ont réinterprété ces jus classiques leur ont donné un joli coup de jeune et ont ramené vers eux une frange du marché qu’on dit essentiellement attirée par les fruités-floraux, famille où le (rarement) meilleur côtoie (souvent) le pire…

Les publicités, elles aussi, communiquent fraîcheur, espièglerie et joie de vivre. Mais parfois aussi une mièvrerie bas de gamme, comme avec l’agaçant spot “Ange ou Démon le Secret” de Givenchy…

Le nouveau film publicitaire de Coco Mademoiselle, avec Keira Knightley en amazone mécanique filmée par le réalisateur “d’Orgueil et Préjugés”, s’écarte des clichés associés à la jeunesse pour s’ancrer dans une histoire de séduction libre et indépendante. On est là sur le territoire de marque historique de Chanel, où la marque est plus à son aise que sur celui des Lolita chics qu’ont généralement choisi ses concurrents.

Avec ce spot s’inscrivant dans sa tradition, Chanel donne paradoxalement une image moderne de la jeune femme occidentale. Une mission qu’elle a dans ses gênes, hérités d’une certaine Gabrielle à qui les hommes ne faisaient pas peur !

Hervé Mathieu – Fragrance Forward

Cliquez ICI pour voir le film dans sa version intégrale (et constater que Keira Knightley parvient à rester belle en portant un casque de moto)

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